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比稿王的逆問祕訣:「如果不是…那會是什麼?」

比稿王的逆問祕訣:「如果不是…那會是什麼?」
在動腦會議中,黃志靖(圖中)總是拋出一個又一個的問題,激盪出大家的好答案。

鄧寧

職場

攝影/吳東岳

897期

2014-02-27 16:05

台灣廣告業界一向是外商公司稱霸,但由黃志靖領軍的創略廣告,卻因為善於運用「逆問」技巧,跳脫市場想像,讓客戶的產品愈賣愈好;去年一支「不放手,直到夢想到手」的廣告,更成為年度熱門語。

「你真的了解NIKE(耐吉)嗎?」在廣告界素有「比稿王」之稱的創略廣告總經理黃志靖,十多年前,還在陽獅廣告擔任事業總監時,在耐吉廣告案比稿中,被一位看起來社會歷練和廣告資歷明顯不如自己的耐吉女行銷專員,冷冷地丟出了這句話。

這個預期之外的冷槍,讓黃志靖萬分詫異,反問:「難道,我還不夠了解嗎?」未料對方緩緩地說:「很不幸地,我覺得你不了解!」

淡然一聲卻猶如一把殺傷力極強的「滅音槍」,狠狠地射穿了這位廣告才子的心。他不服,畢竟自己進入廣告界後,因為善於拆解客戶問題,總能擬定最佳策略,甚至三十歲那年還在強敵環伺的比稿中,擊敗了枱面上各大龍頭廣告公司,拿下了中華汽車SAVRIN的廣告案。他無法接受,何以自己會栽在一個黃毛ㄚ頭手上?

事實上,耐吉的企業文化早已悄悄地改弦易轍,需要親民的形象,他自顧自地設計了耐吉偉大、高不可攀的橋段,當然會被否決。

「怪只怪,我太自以為內行,忘了提早多問一點、多想一點。」多年後,黃志靖仍舊掩不住內心的喟嘆。從跨入廣告界以來,他就是以反覆地「自問」,理出客戶的需要,用「提問」逼出團隊的創意,再綜合所有資料進行分析,做出最棒的比稿設計,但偏偏這關鍵的一役就少了那麼一丁點的細心和質問。


先問自己一輪 再把最精闢的問題端出去


這次失之毫釐,差之千里的經驗,讓黃志靖自此養成在每次比稿前一定要形成「大哉問」的習慣;在提案前用一個又一個的自我問答,拆解出客戶的最終需要,並且蒐集相關資料,以利在會議上回答客戶的疑問。「一般人害怕面對老闆或客戶的質問,通常都用猜的;但猜對了只是運氣好,真正要開啟新思惟,一定要用問的!」黃志靖痛定思痛地強調。

二○一○年時,黑松旗下的「等滲透壓」飲料「FIN」,對各大廣告公司發出比稿訊息,由於該款飲料已經上市八年,重新徵求廣告代理商,顯然是希望有所改變,所有參與比稿的廣告公司都收到了以下要求:要與舒跑、寶礦力等運動飲料區隔;要呈現出年輕、都會的休閒感。

黃志靖回到公司的第一件事,就是不斷向團隊拋出問題,「比稿最重要的就是問問題,問完就幾乎等於結束了;先問過自己一輪,再把最屌的問題拿去問客戶就對了!」在動腦會議上,黃志靖一邊用黃色粉筆用力寫黑板,一邊連珠炮式地提問:「如果做出都會感,這款飲料就會賣嗎?」「強調輕運動就會賣嗎?」「還是用名人代言會賣呢?」「如果以上都不會,那到底什麼才會賣?」黃志靖先大膽地跳脫客戶的限定,直指客戶的「未問之題」。

結果,這一連串的問題到最後出現大翻轉。黃志靖提案時,沒有直接回應要求,反而用問題引導黑松:「如果,這不是運動飲料,而是水呢?」黑松方面一聽到這個提問就炸鍋了,會議室裡群情沸騰,紛紛提出質疑:「你要我去搶水的生意?」「水市場有多大你知道嗎?」「FIN是有味道的等滲透壓飲料,不是水!」

面對客戶的質問,黃志靖其實早就有備而來,他再度拋出一個個問題:「你們有多久沒運動了?沒去運動場邊觀察大家都喝什麼?有沒有去超商站著,看消費者都買什麼飲料?」見眾人啞口無言,他才接著說:「這些,我們都做了!台灣人喝運動飲料,根本不一定是在運動時喝,而是渴了就喝!」

原來,黃志靖老早就讓團隊到校園、球場、便利超商、路邊進行市調,逢人便問:「你一周運動幾次?一次運動幾分鐘?會大量流汗嗎?運動完會喝運動飲料嗎?」

結果,市調根本出乎眾人的意料,甚至有大學生反問:「為什麼運動飲料一定要運動才能喝?」這讓黃志靖恍然大悟,如果運動飲料平時也能喝,又何必將產品定位鎖死,不如開創一個全新市場。

最後,黃志靖祭出關鍵一問:「如果想跟舒跑、寶礦力區隔,卻又說自己是運動補給飲料,不管廣告怎麼打,消費者打開超商冰櫃,還是跟競品擺在同一區,那請問FIN是什麼飲料?」在這麼一堆問題高來高去之際,黃志靖高明的是,他明瞭問題不只是疑問,更能藉此帶著雙方往同一思路前進,能引導也能說服。黑松行銷處副處長蔡曜光表示,在黃志靖改變廣告策略後,FIN的市占率就不斷提升,一三年的銷售額更比前年成長四成,表現十分亮眼。


用反問法取代一般的直進思考


回歸創意的起點,黃志靖深諳質問能協助事件進行「探索」之道,他最常以「如果不是,那會是什麼?」的反問法,取代一般「如果是,那該怎麼做?」的直進思考,從而激盪出全新的方向。

「不放手,直到夢想到手。」這是台灣旅日棒球好手陽岱鋼去年為黑松沙士喊出的廣告詞,因為與他的個人經歷、人格特質極度貼近,後來甚至成為陽岱鋼的標語,連新聞媒體也都選用這句話來形容他。而這支廣告,也是黃志靖歷經百轉千迴的質問中得出的答案。

事實上,黑松沙士在台灣推出已逾六十年,是本土唯一能與可樂抗衡的碳酸飲料,蔡曜光特別強調,「熱情、夢想、堅持、奮鬥、汗水」就是黑松沙士的品牌精神。

但在提案之初,黃志靖又想用「如果黑松沙士不是熱情的話……」的方法來衝撞,但無論怎麼提案都不能說服客戶,「熱情簡直就是黑松飲料的神主牌,根本不容置疑!但現在年輕人還吃這套嗎?我一開始很懷疑。」依著這套品牌精神,黃志靖的創意團隊認為「運動行銷」是最適合的包裝方式,第一次,他們找了曾參加《日本極限體能王》節目,且獲得第一名佳績的攀岩教練李恩至來當代言人,但效果卻遠遠不如預期,「唉!簡直是大失敗!」

成績不如預期,黃志靖立刻自問:「運動的路沒錯,我們到底沒發現什麼事?」於是才發現,即使李恩至本人的故事也極具啟發性,但攀岩運動「不夠流行」,當熱情、夢想已經被市場販賣到爛熟,幾乎找不出新梗時,他們還是得從中找到當下最流行的元素。

於是,在動腦會議上,黃志靖又開始一波提問:「一樣是運動,大眾最喜歡的是什麼?」「現在什麼賽事最有影響力?」「誰最紅?」理所當然,被稱為「國球」的棒球出列,當時WBC世界棒球經典賽的餘威仍持續發酵,三月八日台日大戰打得勢均力敵,全台灣的人在那一夜都成了球迷,陽岱鋼也因此更為人所知。

進行調查後,黃志靖發現,陽岱鋼不僅「流行」,且是重振日漸衰微的棒球之一員,與欲重振品牌聲威的黑松沙士有相同目標,因而誕生了「不放手,直到夢想到手」的廣告,將老牌子的黑松沙士又推上新巔峰。蔡曜光說,其實去年碳酸飲料普遍賣得不好,整體市場衰退六%,但黑松沙士卻逆勢小幅成長,黃志靖想出「沙士等於棒球」的創意實是功不可沒。


懂得問 才能在職場上跳得快


分析黃志靖總是能在比稿中脫穎而出的祕訣,就是不斷地問問題,問自己、問員工、問客戶,連帶地,創略廣告所有人都知道:「在這家公司工作,一定要很會問問題!」創略廣告創意指導吳素惠指出,在廣告業界,許多老闆喜歡下指導棋,「他們會覺得自己最懂客戶,要創意按照他的意思設計;但George(黃志靖)在說出自己的想法前,會先問大家,久而久之,我們也習慣先自問一遍『他待會兒會問什麼?』」

「臭屁一點地說,我就是因為懂得問,才能跳得那麼快。」在參考別人的答案前,永遠先問問自己要什麼,黃志靖不管是向上管理還是向下管理,都是以問走天下,永遠相信問對問題,答案就呼之欲出;這份自信,也讓創略廣告保有一份獨特的創意,成為本土廣告商中不可忽視的新勢力。

 

黃志靖


黃志靖
出生:1972年
現職:創略廣告總經理
經歷:百帝廣告副總、陽獅廣告總監、晴空創略總經理
學歷:文化大學戲劇系國劇組

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