在今天看見明天

飢餓行銷,如同凌遲

飢餓行銷,如同凌遲

吳錦錩

職場

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2020-10-08 14:21

這時代,買東西或享受服務時,若是需要排隊、需要等待、需要預約、或者還需要搶……是讓人難以想像的事情!這時代,指的是資訊科技成熟發展的數位時代,習慣了越來越快,我們都熬不住「慢」。

 

可是,卻可以看見街口店家的大排長龍……「慢」,似乎變成一個商機。

 

買東西或享受服務時,需要合理的等待時間,若是超過消費者認知的等待時間、甚至是買不到、明日請早、下次再來,從正常的生產管理、商管經濟、行銷服務來推論,應有3種可能:

 

(1)備貨不足導致供不應求

(2)尖峰時間瞬間爆量

(3)產能效率或服務能量不足

 

無論是哪種原因,從消費角度來看都是不及格的。

 

可是,消費者還是願意等待,何解?除非,「慢」變成一種商機,也可能是一個被刻意操弄的商機。對,讓人很容易想起了飢餓行銷[註]這件事情,藉由等很久、很難買、買不到,但是同時又給予消費者買得到的期待。我總說,飢餓行銷,如同凌遲,太虐心了。

 

要談飢餓行銷,網路上、坊間報章雜誌、教科書內容多的是,大抵都是從商家創造話題、帶動人潮、提高售價、超額利潤、延長產品生命週期的一面倒論點。而我想跟各位分享,等待對於消費者的好處是什麼?否則,你們習慣了快,怎麼熬得住慢?

 

等待的好處是什麼?首先,好處之一就是等待。漫無目的的等待,比發呆放空還不如。若是等待一件心中期待的人事物,那就不一樣了;期待,讓等待的過程轉化為對某件人事物更美好的加分項,換句話說,等待變成整體消費購物或服務的一部份。

 

第二,炫耀;物以稀為貴,自古不變的道理。賣方緊緊抓住買方心態,一方面希望讓更多人來買,但又想讓消費者感覺與眾不同,於是透過限量、排隊、預約、預購、等待,讓賣方維持售價、安排產能、控制存貨;而消費者可以得到一個好處,來自於最先買到、越快用到、盡早擁有時的「早佔優越感」。

 

最後,套一句現代用語,太虐心了,而虐心變成一種快感,遠勝來自任何有形的、實體的、可評估的感受。幾年前電信業4G的499之亂,你們排隊了嗎?排隊前先抽號碼牌,排隊時緊捏手上號碼牌,口裡除了一直抱怨、心裡除了希望快點,還有沒有一種「非要排到不可」的聲音!甚至是跟周邊一起等待的人群,最後形成一個共患難、相互支持的團隊。

 

飢餓行銷,不是現代化的行銷手法。1980年代以前,日本汽車大舉進入美國市場,讓美國汽車產量下降1/3,於是美國派人到日本談判,請日本汽車業者「自動地」減少出口至美國的汽車數量。日本擔心若不答應這個要求,可能會衍生更多、更大的貿易障礙與限制,最終在1981~1983年採取自動出口受限。

 

故事還沒完~~~~日本車深受當時美國人喜愛,就在日本自動地減少出口至美國的汽車數量之後,反而讓美國人付出更多的鈔票買日本汽車。美國政府知道之後,委請日本汽車業者取消自動出口設限,日本方面當然也知道自己賺到了,美其名說是維護日本與美國的國際經貿關係,硬是將自動出口受限這項政策多延長2年(1984~1985)的自動出口設限。此舉,讓美國政府恨得牙癢癢的。

 

古典經濟學提過「供給創造本身的需求」,白話說,就是東西只要做得出來,就會有人買。可是,21世紀,什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪,如何讓人買?變成一則大學問;於是手法之一的飢餓行銷成為某一種套路,帶點邪惡的行銷套路。

 

前幾週Apple Watch剛上市,但對於首批取貨的人來說,已經等待很久了;而我親眼看見,第二批到貨的人,滿臉的懊惱、滿嘴的抱怨,但還有滿心的期待。首批與第二批取貨的人,卻是僅有差距一週不到的時間……

 

買貴了、等很久會抱怨,買到了,還要相互比較多快買到。這時代,我們對於時間的概念模糊且矛盾,想要更快,卻又花了很多時間等待。飢餓行銷是凌遲,但接受凌遲的是消費者。

 

[註]飢餓行銷,商品製造商、供應商刻意壓低產量或進貨量,以顧客期待心理進行商品供需的手段,並且刻意製造供不應求的「假象」,營造出商品值得購買的消費心理。此種行銷方式實踐了經濟學裡供需曲線的理論,透過需求量提高或維持商品售價,因此最終目的是要讓商品售價提高、同時達到高獲利、甚至是超額報酬的狀態。

 

作者簡介_ 吳錦錩

台大國際企業學博士。現職身份多元、角色互換,除了專業,也講人生,享受自由。

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