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「死對頭企業」天天打得火熱 P.46

「死對頭企業」天天打得火熱 P.46

自古以來,兩軍對陣不是你死就是我活,將士不怕戰死沙場,就怕沒有夠分量的對手一較高下;同樣的,在商場競爭中,為了爭奪市占率,捉對廝殺屢見不鮮,於是﹁死對頭企業﹂纏鬥數千年,天天盯著對手打,彼此都在推敲對方的市場策略與戰術。

為了擺脫對手的糾纏,也為了壯大自己,當兩家業者的市場占有率及實力相去不遠後,雙方就會在產品價格、品牌差異化、應變彈性、速度,以及顧客忠誠度上出現較勁局勢,形成兩大勢力相互抗衡的局面。

目前在台灣競爭加劇的市場催化下,加上即將加入世貿組織,原本打得火熱的國內「死對頭企業」,恐怕得再拉出「分身」,與來自國外的企業對頭打了。


門號搭手機 台灣大哥大嚇到中華電信

近幾年,對打最為激烈非通訊市場莫屬。四年前,初生之犢的台灣大哥大,以補貼手機價格策略,快速掠取大量用戶數,逼得中華電信不得不迎戰以對。如今,在用戶數忠誠度愈來愈高後,台灣大便取消補貼手機價格,反被中華電信大力運用,以門號搭售多種不同手機的優惠價格方案扳回不少用戶。

中華電信乘勝追擊,再強打無限上網服務,用戶數終於小幅超前台灣大,不過,台灣大也嗅到危機感, 與 OKWAP 連手推出彩色螢幕手機,又與迪士尼網際網路集團合作推出無線加值服務,讓彩色螢幕手機與台灣大畫上等號,以挽救小輸的局面。

汽車界的 BMW 與 BENZ 也常常被放在一起評比, 不過消費者對產品認知不同,喜歡 BMW 的族群是有錢又愛名車, 但是選購 BENZ 的族群有錢卻不一定愛車,因此,兩大車廠所延伸的行銷創意及活動也大不相同。

BMW 一切的行銷策略皆依循著「動感」來操作,廣告內容強調汽車的速度與駕馭感,行銷活動也以高球賽事為主軸; BENZ 則強調「尊貴氣派」,所以廣告內容總離不開藝術與貴氣的風格,而行銷活動也是請知名演奏家辦音樂會為主。

十二月初,台塑與中油的油品降價戰,讓兩大本土油商的水火不容正式台面化;一年超過七十億元的藥酒市場,保力達與三洋維士比之爭已經打了幾十年;至於佐丹奴與漢登( Hang Ten )的休閒服龍頭戰,則一路從台灣打到大陸。


對拚上了癮 就從國內拚到大陸

針對企業捉對廝殺,長期研究國際企業市場策略的台大國際企業系教授邱宏仁表示,一般而言,捉對廝殺在產業發展到成熟期時最為常見,因為雙方都已經達到一定的經濟規模,接下來就是降低成本和對方拚價格,但是當市場需求未成形時,為了搶奪產業的核心技術標準,雙方也可能在發展初期就開始互別苗頭。

他說,不光是外在環境的刺激,如果企業經營者主觀認為,企業的生存已受到威脅,必須擬定新的市場策略因應,這種來自於企業內部的經營願景及企圖心,也可能造成緊盯對手局面。此外,當整體市場開始萎縮,雙方產品差異性不大時,企業還可能以購併同業或競爭對手的輔助方式來壯大整體戰力。

除了國際品牌和新興產業,傳統產業的舞台固然愈來愈小,但是仍有企業為了市場爭得面紅耳赤,戰火甚至延燒到中國。邱宏仁表示,統一企業和味全頂新在大陸的競爭就是一例,味全頂新在中國西部市場的優勢略勝統一,將來統一如何進軍中國西部,值得觀察。

反觀台灣,緊守本土市場的保力達和三洋維士比,雙方在行銷及通路方面一路從柯俊雄 vs. 劉林到成龍 vs. 周潤發;從傳統藥局到辣妹檳榔攤,既要把握「俗擱有力」的原則,又得有砸錢請大牌的魄力,為了贏得勞動階層認同,雙方拚鬥將近三十個年頭。

提到休閒食品海苔,一定會想到元本山和高崗屋,兩大品牌在行銷策略上的競爭也很激烈,前者在廣告上打出「元本是座山」的廣告,整體形象走傳統路線,所以長久以來雄踞南部市場;後者則以「好久不見」,偏向都會區消費群的意識形態, 為了扭轉情勢,元本山鎖定年輕族群推出 Hello Kitty 海苔和高崗屋抗衡。


當下駟卯上你時 絕對不降格以對

從上述例子不難發現,當兩大企業面臨正面交戰時刻,最常使用的市場策略不外乎「交叉補貼」或是「價格戰」,當一家企業的某項產品已成為主要獲利來源又具有相當市占率時,假如該產品不是對手的主力產品,對手最常採用的策略就是低價攻擊,而這家公司為了置對手於死地,便會瞄準對方的主力產品,再用低價策略狠打對手。

不過對於只生產單一產品的廠商,在無法找出兩項以上產品發動攻勢的情況下,無可避免將走上削價競爭一途,此時企業的財力和相關服務配套,就成為制勝的關鍵。

當然,要將產品推上寶座,成為市場的領導品牌,企業的行銷和通路策略扮演極為重要的角色,邱宏仁表示,捉對廝殺的企業最常運用「對比性廣告」來凸顯自身和對手的差異性,有時甚至會利用「攻擊性廣告」強化消費者的印象。

至於在通路方面,最常見的是與上下游廠商簽訂獨家通路協議。邱宏仁舉例,當味全頂新集團獲知旺旺集團有意瓜分頂新在大陸的方便麵市場時,立即向供應泡麵生產設備的廠商買斷所有設備,讓旺旺頓時失去跨進市場的資源。

邱宏仁強調,在經營團隊實力相當的前提下,兩大品牌的鬥智激戰,確是一場精采的商戰,正如《孫子兵法》所說的,要知己知彼才能百戰百勝。不過,有的二級企業為了壯大自己的聲勢,即使實力和第一名差距甚遠,也會指名挑戰對方的市場地位,因此在市場趨勢瞬息萬變的時代裡,各大企業攻守市場的策略虛虛實實,頗值得其他企業經營者借鏡深思。

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