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誠品現象 台灣文化提升的指標

許瓊文

產業動態

815期

2013-07-29 11:00

知名攝影家郭英聲說:「誠品讓我感覺,和在法國生活的文化落差沒有那麼大。」作家張曼娟則說:「『誠品』讓這個城市有了新的面貌。」一家書店可以影響一個國家、一座城市的人們,對生活美感、品質,精神層次的提升。

「誠品現象」在台灣,從來就不是營收數字的堆砌,它代表了一種生活的態度。現任文化部部長龍應台曾說,「誠品書店在廣大的華人眼中,是一個重要的『文化』地標。這樣的書店可以成功,不僅只是一個經營的技巧而已,它需要社會的多元開放,更需要數量足夠、相對成熟的讀者群體。」

打造文化平台 教人們如何「過生活」

誠品最被討論的,正是它如何帶給台灣人民生活上的影響。因為在誠品裡面的人,無論是客人或店員,也都是誠品風景的一部分。究竟是誠品改變了台灣人的生活?抑或台灣環境造就了誠品?

台北市文化局長劉維公認為,在一九九○年代當時的大環境背景,正是台灣經濟起飛,麥當勞等跨國企業開始進入台灣,代表著台北市正走向現代國際化的城市。中產階級興起,人們開始追求「生活」,誠品書店正好走在這個時代潮流上。

誠品第一家店進駐台北市敦南商圈,以優質的圖書環境,富有人文藝術氣息的裝潢、擺設,伴隨著咖啡的香醇味道,成為台北社會人文、藝術家聚集之地。誠品成立之時,劉維公正在念大學,他觀察,誠品透過書店教台北市民如何「過生活」,提升精神層次。

台灣第一個作「生活提案」的企業便是誠品,是造就誠品現象非常重要的關鍵。劉維公認為,一九九○年代的台灣,藉由誠品帶入許多國際流行思潮,同時也鼓舞、匯集不少在地思潮,藉由誠品的平台融會、綻放。

誠品帶領台灣五、六年級生認識「後現代」、「女性思潮」、「後結構主義」等等,並引進各種國外最新、最即時的文化、藝術。「當時,在台灣若想看到全球化的代表,一個是天母、一個就是誠品。」劉維公說。

誠品是非常重要的文化平台、發電機,如「誠品講堂」至今逾二十萬人次參與,每周透過人文講堂課,從文學、音樂、電影、建築、生活美學等,豐富了台灣民眾的心靈,在文化各界成為指標性的學習領域,包括劉維公也曾經是「誠品講堂」師資的一員。

從服務業的角度看誠品,文人的風格顯得有些突兀;從百貨零售產業看誠品,則坪效、規模又不如其他;但是誠品提供的是另一種營運方式,將跨界、不同範疇的創新表現,融合並完美執行。

劉維公分析,以品牌的發展角度來看,一九九○年代的品牌訴求情感,講求品味與喜好;二○○○年之後的情感訴求是愛與認同;而一○年後,品牌已經從感性行銷變成參與式行銷。

透過設計力 發揮影響力

誠品從一開始的精英訴求,透過人、空間、活動三大元素,共同營造一種文化氛圍。而進入二十一世紀的誠品,則是透過「設計力」與消費者互動。吳清友曾說過,「誠品是這個社會時空環境下的集體創作。」劉維公認為,二十一世紀企業,必須要有影響力;而誠品正是透過它的「設計力」,發揮影響力。誠品的下一步,正是向國際發展,到香港、大陸展店,在台灣則與富邦、台灣大哥大,聯手打造松山菸廠文化創意園區。

作為台灣的文化創意品牌,劉維公期許誠品有創造「旗艦」的能量,而松山菸廠正是最好的執行,「我期待它是一個小型的民間文化局。」劉維公說。

夢遊.誠品
五月天阿信與誠品的美麗邂逅
 
童話女孩愛麗絲在森林裡面迷路,失足滑落樹洞,睜開眼,卻醒在另一個綺麗奔放的世界。
那就是我第一次邂逅誠品的印象。
 
從小,我就是個喜歡看書的小孩,學校附近的金石堂、何嘉仁,都是我再熟悉不過的地方。連鎖書店的好處,就是可以找到沒有老闆店員的角落,把自己埋進書裡。愛不釋手的書,就會買下來,回家繼續躺在床上看,或是在課堂上把書半藏在抽屜裡看。書店,一直是我青春的一部分。
 
大學年代,我還是個念空間設計的學生,在一個漫無目的的午後,意外闖入中山北路七段步道上,走入一扇不起眼的門,那一刻,是改變我對書店想法的一刻。充滿設計卻不喧譁的空間設計,帶點另類而獨特的選書品味,這一切對90年代的青年來說,真是太夢幻了。
 
「原來書店可以這個樣子。」我睜大了眼睛,就像看到夢遊世界的愛麗絲;於是,它成了我幾乎每個周末都會報到的祕密基地。
 
後來,有越來越多的誠品,誕生在台灣各地;24小時的誠品敦南店,更是我每位大陸、香港、新加坡朋友都必定指名要去的地方。後來,誠品到底是商場或是書店,也是人們喜愛爭論的話題。誠品落腳於香港、杭州、南京、上海的消息,都是我們在媒體上、耳語下感興趣的傳聞,那些與出版商、獨立書店的恩怨情仇,也吸引著時代青年默默表態。
 
其實,誠品一路怎麼走過來的,我和人們一樣,並不了解;但我只知道,當這座城市裡的「夢幻樹洞」不斷開枝散葉,也許會有更多的孩子與青年,偶然闖進一個把「閱讀」變得夢幻、變得愉快、變得時尚的知識仙境,進而改寫了更多人們的青春。
 
在這個臉書微博時代,那是不可能的任務,但是有一個名字,把它變成可能,那就是誠品。(本文作者為「五月天」阿信) 

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