同志內戰 Ｄ＆Ｇ自打臉的顛覆行銷

同性戀者一向是時尚舞台的要角，爭取同性戀平權與婚姻權，更是許多時尚品牌的核心價值。但是，全球最知名同性戀設計師創立的服裝公司Dolce&Gabbana（杜嘉班納，以下簡稱D&G），卻在最近公開反對「男同性戀組成家庭」，宣稱同性戀家庭的孩子「是用化學手段『人工合成的孩子』，他們是用租來的子宮，從目錄裡選出來的精子生出來的。」

如此辛辣的言論，瞬間在同性戀圈引發核子彈般的爆炸，英國搖滾歌手艾爾頓強（Elton John）帶頭抵制，發動全球消費者拒買D&G的產品，還把美國歌手瑪丹娜（Madonna）也牽扯進來，許多明星公開丟棄心愛的D&G服飾，零售通路突然急凍。但D&G硬頸不認輸，在自己的Instagram頁面上反擊艾爾頓強是「法西斯」，活生生要拿辛苦累積三十年的品牌，與同性戀者火併到盡頭。

靠瑪丹娜暴紅 站穩時尚圈
 

這場同性戀圈的大戰，不是茶壺內的風暴，而且戰火還在繼續擴大之中。不僅《VOGUE》、《Cosmopolitan》、《Glamour》等時尚雜誌夾在廣告與同性戀圈之間，不斷被逼迫表態；連CNN、《紐約時報》等主流媒體也加入戰火，報導、評論、邀請雙方接受專訪，為這場「同性戀家庭」的世紀戰火添油加醋。

戰火的籌碼很高，D&G在全球四十個國家有二八七家精品店，一年營業額約新台幣三百億元，還有數十億元的廣告預算，這將是有史以來，賭注最大的一場同性戀大戰！

其實，D&G就是靠著同性戀起家的品牌。

今年五十七歲的多爾奇（Domenico Dolce）與五十三歲的加班納（Stfano Gabbana），可以算是義大利最著名的同性戀伴侶，喔，稍微更正一下，應該說是「前」同性戀伴侶。他們自一九八三年在米蘭的夜店酒吧搭訕認識、交往，一直維持到二○○五年才分手，同性戀伴侶關係長達二十多年。和平分手後，兩人仍是緊密的事業夥伴。

兩人在一九八五年創設服飾品牌Dolce&Gabbana，白手起家，成為二十世紀末最成功的新創時尚品牌，去年的年營業額超過十二億美元，《富比世》估算兩人財富合計超過三十三億美元（約新台幣一千億元），可以擠進義大利前十大富豪。

多爾奇與加班納的創業故事，是同性戀圈內驕傲的範本。

充滿藝術天分的設計師多爾奇，剛剛在米蘭時尚圈找到立足之地，在米蘭的夜店遇到當時還未滿二十歲的加班納；後者高、帥、英挺、有著狂放不羈的個性，兩人立即相愛。多爾奇引加班納進入米蘭時尚圈，兩人的熱情迸發出令人嘆為觀止的創意。在競爭劇烈、實際卻相對保守的米蘭，他們挑戰亞曼尼，踢館古馳，鄙視普拉達，創造出二十世紀末最具代表性的革命美學。

D&G的大爆發，可從一九九○年與瑪丹娜初次合作起算。當年瑪丹娜穿了他們設計的緊身胸衣與外套，出席坎城影展舉辦的電影首映會《真心話大冒險：與瑪丹娜同床》（Truth or Dare: In Bed with Madonna）。九三年瑪丹娜全球巡迴演唱「女孩秀」，高達一千五百多套服裝全部由D&G包辦。雙方的合作一直維持到今天，已經長達二十五年，每次曝光都引起媒體瘋狂報導。

從能與瑪丹娜合作，就可看出D&G強烈的顛覆性格。說「顛覆」還是太保守，這兩位同性戀設計師的個性，根本就是無畏他人異樣的眼光，「挑釁」才勉強能夠形容。

D&G挑釁的言論，幾天幾夜都說不完，他們也不介意得罪賴以起家的媒體，例如《紐約時報》的時尚版編輯，在○七年寫了讓兩位設計師不高興的評論，他們立刻封殺《紐約時報》，至今不准《紐約時報》參加D&G發表會。

「挑釁」的例子多不勝數，例如他們曾禁止香港人在D&G店門口拍照，鬧出歧視風波，但公司不以為意；香港記者憤而起底，發現D&G旗下副牌曾出過一款背心，這款售價約新台幣兩千五百元的昂貴背心，正面印有香港特別行政區的區徽紫荊花，上面竟然寫了「最愛性交」四個簡體中文大字，讓香港人哭笑不得，不知D&G故意恥笑香港是淫都，還是弄錯中文字意。
 

▲1990年瑪丹娜（左）穿著D&G的衣服，出席電影首映，展開雙方25年的合作。

▲艾爾頓強（右）不滿D&G的言論，帶頭抵制D&G的產品，話題延燒到CNN Talk Asia都特別報導。

頌揚家庭 卻反對試管嬰兒

令人跌破眼鏡的是，叛逆的D&G今年一八○度大轉彎，回頭擁抱家庭價值，在時裝秀打出「有愛一家人」的概念，將全家福照片，延伸成為主視覺印花圖騰；還把愛的標語放進男裝，伸展台回歸素樸，邀請八組真實的家庭上台，錯落而立的家庭親子畫面，成了一幅充滿古典溫馨的畫作。

兩位同性戀設計師在專訪中說，一五年秋冬訴求一種「愛的描述」，他們在行銷上，表達出對母親的敬意，模特兒抱著嬰兒走上舞台，套頭衫上寫著「媽媽，我愛妳」的標語。

之後，就爆發了「合成小孩」的風波。多爾奇與加班納高唱製造一個孩子必須是「愛的行為」，而不是在實驗室裡，用合成的方式做出來的；多爾奇還說，他出生的西西里島，家庭價值是一切的根本。

這個說法得罪了同志圈，艾爾頓強立刻成立抵制網站，斥責「你怎麼敢稱我漂亮的孩子們為合成的。你用你那批判的手指指向ＩＶＦ（試管嬰兒術），一個讓相愛的人們、異性戀或同性戀能夠擁有小孩的魔法，真是可恥。你那過時的想法就像你的時尚落後於時代。我將永不再穿D&G的衣服。」

同性戀社群經過多年的奮戰，好不容易成為主流思想，不料靠著同性戀起家的D&G卻把槍口對著自己人，引爆「合成小孩」大論戰，同樣挑釁、同樣引人不快、也同樣具有爆炸性的行銷效果。

D&G把公司前途拿來做賭注的行銷手法，令人嘆為觀止，也讓人看到除了設計美學之外，瘋狂、自我摧毀式的顛覆行銷，恐怕才是時尚品牌致勝的關鍵。
（本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理）
 

Dolce&Gabbana
創立：1985年，義大利
創辦人：多爾奇、加班納
總部：義大利米蘭
市值：53億美元
員工數：4149人
2014年營收：12億美元

加班納（Stfano Gabbana）（首圖中左）
出生：1962年，義大利威尼斯
學歷：羅馬工藝美術高等學院
D&G股份：40%
身價：21億美元

多爾奇（Domenico Dolce）（首圖中右）
出生：1958年，義大利西西里島
學歷：歐洲時尚學院米蘭校區
D&G股份：41.8%
身價：22億美元