在今天看見明天

收服鄉村婆媽 資生堂60年不敗的祕密

王炘珏

產業動態

1056期

2017-03-16 14:45

一家小店、一位愛交朋友的媽媽,用人情味帶日本第一大化妝品牌走進台灣鄉村,讓坐落在西螺小鎮的「街邊店」,變身社區美容中心,嚇嚇叫的業績怎麼做到的?

西螺,是位於雲林縣的小鎮,人口不到五萬人,距離雲林高鐵站十五分鐘的車程。日本第一化妝品品牌資生堂在台灣經營六十年的祕密基地,就坐落在西螺的楊桃田、醬油缸、老街矮屋、充滿古早味招牌與宮廟間。

午後,阿公拉著板凳,坐在家門口曬太陽,生活仍踩著舊時代的步伐,婆婆媽媽們卻趕著出門「做臉」。這群西螺女人每天定時聚集的地方,可不是我們所想像的鄉村理容店。

這裡是資生堂的專門店(過去稱為特約店)櫻姿店,別小看這家位於西螺小鎮的「街邊店」,它的營收近兩千萬元,甚至打敗部分百貨專櫃,是全台第二賺錢的專門店。

「你說一年營收千萬,其實也不是什麼大數字,但重點是在鄉下,每一分都是辛苦錢。我們店的成績也不算很厲害啦!」櫻姿店老闆娘葉淑芳爽朗地笑著說。
提到化妝品,大家聯想到的都是光鮮亮麗的百貨公司專櫃,然而鮮少人知的是,其實在台成立之初,資生堂就以社區美容為經營的主要方針。櫻姿這樣的專門店,更是資生堂稱霸台灣市場的最大功臣。

把顧客「變美」
從洗臉開始,指導每個步驟


台北市產發局公布台灣資生堂的通路業績,占全台化妝品市場約二五%,二○一六年近百億元營收中,將近二成五就是來自各地五六六家專門店。年收破千萬元的店家,更集中在濁水溪以南的區域。

五十三歲的葉淑芳正是扮演資生堂打進鄉村的重要角色。從她的故事,能看出資生堂在地化「播種」的辛勤過程。

一九九○年資生堂進駐之前,西螺的女性根本不化妝也不保養。在別人眼中毫無機會的市場,葉淑芳從零做起,教顧客清潔、保養到化妝、卸妝;客戶開始會保養皮膚之後,就開始教她們防曬。這裡的顧客務農居多,每天頂著大太陽工作,曬傷、皮膚暗沉是主要問題。

在她的一步步細心教導下,左鄰右舍的婆婆媽媽也慢慢「變美」。「我自己覺得做這工作滿開心的啦!從一個顧客不會化妝,我來教會她,也可從中獲得成就感。」葉淑芳說。

「蛻變」的成就感,葉淑芳是最了解的,她曾經也是對化妝一竅不通的鄉下女孩。斗南出身的葉淑芳,回想當時北上考「資生堂小姐」時的情景,睜大了眼睛,「台北的小姐都穿高跟鞋,美得跟仙女一樣!」而她身上卻只有一條為了面試買的裙子,還是最便宜的路邊攤貨。

 

延伸閱讀: 擁有蘭芝、雪花秀、IOPE品牌的韓妝龍頭 亞洲第一夢難圓?


靠服務術吸客
修眉、做臉、化妝統統免費


如願考上美容小姐的葉淑芳,從皮膚構造圖開始學起,除了化妝保養的專業外,還學到從心出發的服務理念。從顧客第一次進店,過了多久後要打電話關心拜訪、提醒顧客生日快樂等,一切服務細節都遵循公司的流程,「主管都笑我是資生堂的優等生,就這麼老實照公司說的做。」她說。

但對葉淑芳來說,這些不只是公司規定。「我每天都在想,如何讓顧客、朋友變得更美?讓生活變得不一樣。」她說。而為顧客著想的服務精神,正是葉淑芳創下千萬年業績的關鍵。不怕麻煩的她,總是主動為自己的顧客謀福利,甚至大方地自掏腰包。

「我常常帶顧客去台中吃下午茶辦講座,客人們也好古錐(可愛),都會盛裝出席,學美容的『眉角』。」她二月才辦了彩妝攝影會,這個月又為資生堂六十周年活動,訂製彩蛋送給顧客。

「我會拿出利潤的二○%,回饋給顧客。」葉淑芳說,年初她就包了遊覽車,帶客人去武陵農場玩了兩天一夜。她還曾經去棉被店訂做棉被當贈品,只為了看到顧客驚訝開心的表情。駐店的美容主任吳幸真直說:「淑芳真的很敢給啦!難怪業績那麼好!」

除了活動與贈品,葉淑芳坦言,資生堂專門店能在地深耕,靠的就是免費服務。「我有五張按摩床,多的時候,一天要幫十五組客人做臉,每次都會做滿兩小時。」她說,很多客人以往習慣去百貨公司買,後來知道這裡修眉毛、做臉、化妝都不收費,全都變成她的顧客。「客人買了產品,我幫你服務啊!這樣是不是很划算!」她自信地說。

地方小,人際關係自然緊密,這也是葉淑芳的寶藏。櫻姿店的主客層是三十到五十歲的女性,雲林西螺雖有人口外移老化的問題,顧客年齡層並不高,涵蓋範圍也很廣。

「在鄉下,顧客就像家人一樣,還有一家三代都是我的客人。」她說。常常有人送粽子到店裡,也有人請她去當喜婆,葉淑芳靠著這間店與鄉親結緣,參與顧客人生的大事,不論是悲是喜。

曾經有一次,一位客人來做臉,小姐包髮時,才發現她戴著假髮,底下是個大光頭。「原來她是一位癌末的病人,她跟我說,她也想漂亮。」那一刻,葉淑芳理解了自己的責任,用心地幫她畫上妝。那天不是重要的日子,但對那位顧客來說,是記錄自己美麗的時刻。

開店開了二十七年,許多專門店的同業也因為不敵百貨公司周年慶,或是找不到二代接班而收掉,但葉淑芳深信好的服務是不會被淘汰的。「要讓顧客滿意,喜歡過來才是最重要的,自然會留在家鄉。」她再次露出親切的笑容說:「我們家就是社區美容中心!」

一九五七年成立的台灣資生堂,不僅是台灣成立最早的化妝品品牌,更是日本資生堂設立的第一個海外據點。


在地化宣傳
辦行動化妝車,走進菜市場


位於雲林縣斗六的「健新」,是資生堂最早的專門店之一,也見證了專門店的發展。老闆娘何淑貞從上一代手中接下店面,兩代共經營了六十年。何淑貞回憶,「早期其實這個行業都是百貨起家的,當時,台灣還有許多受過日本教育的人,對資生堂的接受度較高。」這也是現在許多阿嬤都愛用資生堂的原因。

資生堂北區營業部部長劉錦和也表示,專門店內的一線銷售,全由總公司指派,店家不須負擔人事成本,店內裝潢與活動講座也有補助。為求在地化,三月起舉辦「行動化妝車」環島活動,走進各地專門店周邊的菜市場、公園,與婆婆媽媽互動。

此外,台灣資生堂於二○一四年,導入的全新專門店限定品牌碧麗妃,更是對深耕地方的店家最好的保障,請來日本女星蛯原友里(蛯音同替)代言,成功開發年輕女性族群,還意外掀起一陣專門店搜尋潮,今年一至二月,新顧客成長高達一四五%。

若百貨公司是資生堂的門面,那麼專門店就是最美麗的後花園。而在這裡,才能看到一個品牌成功在地化的關鍵。葉淑芳證明服務能讓顧客留在家鄉,讓在地的「資生堂媽媽們」喚起台灣女性美的意識,也再次印證,只要用心就能在你想不到的地方做出大生意。

來資生堂專門店能免費做臉,與百貨專櫃做出難以取代的差異化服務。

1. 為顧客謀福利
向總公司爭取費用,勤辦美容講座與活動。

2. 拿20%利潤回饋
讓出利潤的20%回饋客戶,樂當聖誕老婆婆,精心為顧客準備禮物贈品。

3. 在地化經營
用服務讓顧客留在家鄉,做臉、化妝都免費,打造成社區美容活動中心。

延伸閱讀

葡萄園分級與風土的迷思

2019-01-02

拿下RIMOWA代理權 老牌貿易商拚翻身

2019-01-16

以《我可能不會愛你》一劇爆紅 徐譽庭:生活小事是我最棒的靈感

2019-02-12

南投「寶島時代村」復活時間點曝光!200人搶投履歷引熱議

2019-03-07

同婚專法三讀通過! 勞動部溫馨提醒:同志朋友可以請8天婚假了

2019-05-17

編輯推薦