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微軟視窗高唱帝國大反擊

微軟視窗高唱帝國大反擊

Peter Burrows、譯者/戴至中

科技線上

shutterstock

643期

2009-04-16 17:37

去年,微軟這家PC產業的龍頭業者,像是有些欲振乏力;現在,他們已嶄新而大膽的價格策略,與強調省錢的廣告宣傳,來回擊頻果與Linux。

二十五年來,微軟無疑主宰了PC產業。但到了去年,這家以發行視窗作業系統獨霸的業者,卻開始看起來像個欲振乏力的過氣優勝者。

在iPhone的熱潮和「我是麥金塔(Mac)」這則具有代表性的電視廣告推波助瀾下,蘋果在PC市場上的占有率逼近了兩位數。同時,新一代不到五百美元的「小筆電」也正在崛起。


當龍頭大廠開始低價搶攻


現在微軟展開了絕地大反攻。它超酷的電視廣告,凸顯了PC與麥金塔的價格差異;它也開始以十五美元的低價,為PC廠商提供通常要賣七十美元左右的視窗版本。麥金塔的銷售量正在下滑,大部分小筆電裡的Linux也正在消失。

研究機構NPD表示,標價不到五百美元的小螢幕PC目前有九五%都是採用視窗,○八年年初時則只有一○%。「微軟把Linux趕出了小筆電的地盤。」科技研究機構端點科技聯合公司(Endpoint Technologies Associates)的創辦人羅傑.凱依說。

微軟的執行長史提夫.鮑爾默(Steve Ballmer)和他最高階的副手說,他們的行動還沒結束。

根據微軟的人預測,等下一波的視窗系統升級在今年秋天展開時,它將會使該公司的旗艦事業重振雄風。這套就叫做Windows 7的程式保證會更加好用與可靠,而不會是中看不中用的新玩意兒 。

 

視窗過去每一次的大翻新,都必須配合更強大的電腦,Windows 7則可以搭配比較慢的微處理器,所占用的硬碟空間也比較少。這表示它可以在各式各樣的個人電腦上操作,包括小筆電在內。

 

微軟負責消費產品行銷的企業副總裁布雷德.布魯克斯說,在低價PC上,「雖然我們每台會少賺一點,但獲利還是相當不錯。」

 

上網升級的新機制

 

儘管如此,以十五美元左右賣出數百萬份的Windows 7算不上是什麼有利的趨勢;微軟的投資人已經習慣Windows以該金額的四倍銷售,並因此賺進高額的毛利。但布魯克斯說,該公司想到了一個辦法,既能以便宜的款式來吸引新顧客,又能把價格的損失降到最低。而祕訣就在於「視窗隨時升級」(Windows Anytime Upgrade)背後的新策略。

 

由於Windows 7的體積比較小,因此程式有三種版本可供載入,連比較低階的電腦也不例外。當比較廉價的個人電腦裝的是「標準」版時,假如消費者想要使用高解析度螢幕,或是同時執行超過三種的軟體程式,他會發現全都做不到。接著他就會看到提示說,請升級成比較高價的「家庭高級」版或「終極」版。

 

微軟表示,這個過程很簡單。顧客只要輸入信用卡資料,接著是二十五個字碼,按幾個鍵,然後重新啟動即可。布魯克斯說,價錢還沒有決定,但升級「比四個人晚上去披薩店吃一頓還便宜」。

 

即使是必勝客(Pizza Hut)的價格,這個提案還是有它的風險。消費者不見得喜歡必須多花一筆錢才能完成例行工作。「這可能會引起消費者的反彈。」柏恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的分析師托尼.薩科納吉說。「這麼做可能會被認為是在誘導改買高價品。」目前的視窗版本叫做Vista,它也有不同的等級,但升級的顧客很少,因為他們必須訂購光碟片,而且安裝起來很費事。

 

假如微軟想要讓視窗系統的獨家銷售維持高額的獲利,那這項策略最好能奏效。在上個會計年度,該企業的營業淨利達到了一百三十億美元,營收則是一百六十九億美元。

 

雖然Linux的威脅目前可能會減輕,但報導卻顯示,包括宏碁、戴爾(Dell)和惠普(Hewlett-Packard)等PC大廠都有意採用Android,也就是Google所支持的另一款Linux平台。

 

這些消息很可能是一種伎倆,以藉此影響微軟和PC廠商洽談Windows 7的定價。不過,「當別人都想要反其道而行時,微軟卻想要凍結平均售價,並調降價格。」端點的凱依說。

 

新的廣告宣傳就是以此為出發點。一年前,該公司訂出了為期三年的策略,要找消費者來重建視窗的品牌。最新的廣告尤其深深切中了現今顧客想要省錢的心態,它的內容是要志願者用他們以為是市調公司給的錢來選購筆電。

 

在第一則廣告中,一位叫做羅蘭的素人演員選了七百美元的筆電,而不是兩千七百美元的MacBook。「我沒有酷到非用麥金塔不可。」她說。在第二則廣告中,一位叫做吉安保羅的科技迷選了一千五百美元的PC。第三則廣告的主角是一位母親和她十一歲的兒子,他們選了一台新力。之前這個男孩則捨棄了粉紅色的PC和麥金塔,因為它們不能播放BD(Blu-ray Disc,藍光光碟),但這卻是許多遊戲的燒錄格式。

 

羅蘭成了YouTube上的紅人,但微軟明白,它還有未竟之功。「我們還少了酷勁。相信我,我女兒每天都跟我這麼說。」布魯克斯說。「可是訴說自己的故事讓我們開心得不得了,而且已經有好長一段時間了。」

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