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陳碧華以柔軟與信任 征服東方美人

陳碧華以柔軟與信任 征服東方美人

許瓊文、鄧寧

兩岸三地

克麗緹娜提供

877期

2013-10-10 13:37

台灣本土直銷龍頭之一的克緹國際,總裁陳武剛的大女兒陳碧華,從父親手上接下中國大陸的事業,經過十七年的辛苦開墾,終於開花結果,陳碧華從完全不懂中國市場,將克麗緹娜發展成中國台資美容品牌龍頭,今年還要返台掛牌上市。

「克緹」到二○○五年時,已連續九年穩坐台灣本土直銷業的冠軍,創造一年數十億元的業績。在信義區的「克緹國際大樓」是顯著地標,從十一樓會議室俯瞰整個台北市最繁榮的商業金融中心,克緹國際集團總裁陳武剛的大女兒,克麗緹娜董事長陳碧華,就在這裡接受專訪。


從新加坡徵召到上海

 

外界對於「克麗緹娜」與「克緹」的業務異同仍有些混淆。陳碧華解釋,克麗緹娜來自克緹,如今各自獨立、擁有不同商業模式。

克緹以產品與直銷通路為主,且為避免影響克麗緹娜的市場,避開美容保養品,改以健康食品為主打;而克麗緹娜除產品外,主要利潤來自美容護膚服務,著重於實體通路的經營。

在台灣以直銷業見長的克緹,在中國大陸卻全然顛覆過去的成功方法,以「克麗緹娜」品牌,作為美容店鋪通路的拓展。經過十七年的辛苦經營,現在已經擁有三○八六多家「克麗緹娜」加盟、直營店,並且將在今年返台以F-麗豐掛牌上市。

一九八九年克麗緹娜在台灣成立,白手起家的陳武剛,一九九七年為了進軍大陸市場,將人在新加坡的陳碧華,用一張「任命書」,指派她前往大陸擔任克麗緹娜總經理,成為克麗緹娜第一號員工。

當時的上海,在陳碧華眼中是既陌生又充滿挑戰的市場。原本在新加坡過著一邊陪孩子念書,一邊從事股票及房地產投資的無憂無慮生活,直到父親徵召她到上海。陳碧華直言,「大陸經濟將會一躍而起,會接下這個任務,是因為這個充滿機會與挑戰的市場吸引我。」

 

克麗緹娜

▲17年前,陳碧華(左)被父親陳武剛徵召到中國開拓市場;17年後,帶著中國第一的光環,

回台上市。


心法一:
以柔性管理面對複雜市場


當時的陳碧華對上海一無所知,幾乎在沒有準備的情況下,憑藉著一股勇氣,出任克麗緹娜總經理一職。

當時因為中國政府法規的關係,無法以直銷方式拓展事業,因此轉為開設實體美容店,但是又遇到挑戰,「開一家店必須要蓋好幾個章,困難重重。」

陳碧華上任後的第一個決定,便是將總部移至上海,「上海因為發展得早,對於外來的新事物接受度比較高,以加盟的方式拓展品牌,不要亂槍打鳥,先專注把華東地區做好,再談其他地區發展。」陳碧華雖然沒有企業經營的經驗,但是她懂得一步一腳印,把馬步扎穩的道理。

正因為市場不夠成熟,陳碧華也不了解當地的工作習慣與處事態度,常常因此被人占了便宜,容易吃虧;但是陳碧華卻以「信任」的柔性處理,取代懷疑與防衛。「很多台商到大陸發展,只信任台灣幹部,對大陸員工充滿警戒,但是我不管是誰,都選擇相信。」陳碧華說。

有一次,陳碧華與幹部前往廣西出席加盟店的開幕活動,在現場,陳碧華順手將自家產品打開來,聞一下味道,立刻發現加盟主雖然用的是克麗緹娜的產品包裝,但是裡面裝的並不是自家產品,而是來路不明的內容物。

「我可以當場嚴厲的指責他,但是我沒有,相反地我不動聲色地放回去。」陳碧華冷靜地說,當下選擇原諒並且當作不知道,這樣的舉動讓加盟主看在眼裡,反而更加愧疚。

陳碧華柔性處理,是因為她知道對方的困難,「我們當時一瓶潔容霜要價三百人民幣,而當時一個月工資也不過八百元,你不能怪他們會這麼做。」陳碧華用理解與信任,讓對方臣服,加盟主也因此感到羞愧,甚至願意在教育訓練中,分享過去的經驗,讓新進加盟主作為警惕。

陳碧華的經營邏輯很簡單,「所有企業都希望贏得市場,所以我們讓每位加盟主都有獲利,自然會一起維護公司的品牌。」


心法二:
慎選加盟主 讓美容師開店

 

「美容師是最好的開店人選,他們有服務客人的經驗,也有經營能力,與其讓美容師出去自己開店,不如讓他們也掛克麗緹娜的品牌,也可以讓公司品牌快速擴張。」克麗緹娜的加盟主幾乎都是自家美容師加盟,自己開店。

經過一段時間的摸索,關於加盟主的篩選,陳碧華得出一個心得,「我們不接受純粹投資者,我希望每一位加盟主都是自己親自經營,這樣對品牌才會愛惜。」

陳碧華發現,女性經營者在美容行業裡成功的比率也比較高,「女人的夢想,就是有一家自己的美容店,我們正好可以幫他們實現。」因為加盟主是自家美容師,或是自家客人,所以都很認同產品、品牌,更會主動拓展市場,也會願意共同維護品牌。

為了維護每個人的利益,加盟主之間難免產生「地盤」之爭,因此總部便設下規範,一家店以服務三百名客戶最恰當,避免相互競爭。


心法三:
成立「美容學院」 經營形象

 

陳碧華建立了良好的正向循環,讓加盟主一同拓展市場,建立品牌影響力,提升公司的形象。

有父親在背後提供產品開發,作為強而有力的後盾,陳碧華的任務便是打造能夠讓客戶信任的專業品牌。於是,陳碧華成立「國際美容學院」(「豆芽學院」)作為企業訓練中心,現在更成為克麗緹娜傳遞品牌精神最重要的基石。

「在當時美容行業是比較低下的工作,美容師社會地位不高,因此我們培養美容師,讓整體產業一併提升,降低美容師離職率。」陳碧華說。

位在上海松江工廠旁的訓練中心,為什麼會有這個可愛的暱稱「豆芽學院」?原來是每位進入克麗緹娜的員工,都須免費接受一到兩個月不等的訓練,而且還會收到一盆豆芽作為賀禮,希望在提供服務的時候,也能像對待豆芽一樣的悉心呵護。

這個學院一次可以培訓二千多人,不斷地支撐著品牌的成長,「剛發出來的豆芽生命力旺盛,也富含胺基酸,胺基酸正是我們產品主要的內含。」陳碧華說,克麗緹娜的「豆芽學院」創造了三千多位成功的經營者,當初協助陳碧華認識上海的小祕書顧旭虹,就是最經典的例子。


「長駐的力量」建功

 

目前在上海市中心擁有一家克麗緹娜美容中心的顧旭虹,約一五○平方米大小的店,到今年已經滿第十一年了。原本顧旭虹只是陳碧華剛到上海來的生活小祕書,當時才十八歲的她,只是負責照顧陳碧華的生活起居。

「她以為她的一生就這麼過了,我問她要不要學美容,把她送到北京醫科大學培訓,我逼著她成為我們集團第一批的講師,還帶著她去法國受訓,以前每個月收入四百元,現在是一萬元。」陳碧華說,顧旭虹現在還有足夠的能力送自己的孩子出國念書,這樣的情形在克麗緹娜比比皆是。

乘著中國經濟成長的特快車,克麗緹娜幾乎是以每月新增百家店的方式,快速的拓展。「中國市場之大,你會發現事情根本疚做不完,因為一個城市的店才開得差不多,馬上又換到下一個城市開發。」陳碧華回憶起公司初期快速成長的階段。

在辛苦經營三年後,終於讓克麗緹娜轉虧為盈,堅持不降價,也讓克麗緹娜擁有高品質的品牌形象,全仰賴陳碧華的堅持。

就陳碧華實際操作經驗發現,每一個城市大約在開出二、三百家店後,就可以建立品牌能見度,讓消費者對於品牌產生信賴感。

「慢慢地會有一個正向的循環,加盟主會願意共同維護服務品質,就算哪天無法繼續經營,把店鋪盤出去,還可以盤到好價錢。」陳碧華讓加盟主一起為品牌努力。

「為了經營這個事業,我全心全意投入,幾乎一年只回台灣三次,父親節、清明節,還有一次是為了開會,從來沒有在台灣過農曆年。」陳碧華回顧辛苦經營的過程,發揮了「長駐的力量」。對陳碧華來說,接下來的克麗緹娜要追求的是「質量」的成長,這將是下一個階段的課題。

 

克麗緹娜
陳碧華
出生:1960年
現職:克麗緹娜董事長
學歷:同濟大學EMBA
經歷:克麗緹娜總經理

克麗緹娜
成立時間:1989年在台灣成立
董事長:陳碧華
資本額:6.68億新台幣
主要業務:美容保養服務,美容護膚品研發製造、銷售
主要客戶:女性消費者
中國大陸店數:約3086家
台灣店數:約100家

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