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撐起中國消費力的新主流

撐起中國消費力的新主流

金蘭都、田美永、金瑞榮

兩岸三地

892期

2014-01-23 13:22

中國人口多達14億,而且已經進入注重生活品質的小康社會。能抓住新趨勢,投這些新消費主力所好,就可望有豐厚的利益。

當企業意識到曾經公認的主流消費群體成長和發展停滯的時候,開始把重心放在成為新消費動力的新主流消費階級上。現在中國已經進入不用為吃穿發愁,注重生活品質的小康社會。國民的食衣住行水準日漸提高,消費者的生活方式與價值觀正在以我們無法估計的速度變化。

那麼將來引領中國消費市場的新興消費群體是誰呢?就是以下所提到的新主流消費群體。

中國改革開放以後,鄧小平發表了先讓一部分人富起來,先富帶動後富的先富論,此後中國開始運行社會主義市場經濟體制。富人群體成為世界奢侈品市場的主力軍,正在發揮巨大的影響力。

最近這種趨勢正在向中產階級擴散,產生涓滴效應(指政府透過增加投資,先促進富有群體積累財富,然後惠及中小企業和消費者,最後從總體刺激經濟增長為國民帶來福利)。根據麥肯錫的調查分析,年收入人民幣三十萬元以上的高所得階級是主要的奢侈品消費者,而最近年收入人民幣十萬元∼二十萬元的中產階級,對於奢侈品的消費,正在急速增加。

新興中產階級多為三十、四十歲的人,是中國大眾消費的主力。他們與經歷過動盪期的父母不同,不會像他們那樣拚命地勤儉節約,而是有強烈的消費欲望,有著富足的物質基礎,懂得如何享受人生。


二線城市潛力十足


事實上,在中國「中產階級」這個詞並沒有使用太久。在人人平等的社會理念下,大家理所當然地拒絕財富階級化的行為。預計到二○三○年,中國中產階級人數將達到十三億,光聽到這個規模,就能預測出這個群體的重要性。

近來,大都市底下的中小城市和農村地區的消費者開始被當作新主流消費群體而受到矚目。一線城市已經處於市場飽和狀態,銷售增加速度比較遲緩,企業間市場競爭逐漸激烈,會碰到消費者需求越來越苛刻的難題。更嚴重的問題是,不僅消費者的口味很難滿足,而且中國消費者對品牌的忠誠度很低,吸引客戶的行銷推廣費用也在逐漸增加。

相反的,包括二、三線城市在內的中小城市,銷售量相對較少,但回報是相當可觀的。首先是售價,這裡比起大都市可以制定較低廉的價格,與大城市相比之下,競爭沒有那麼激烈,企業較容易獲得新客源。

此外,隨著中小城市的經濟發展,企業成長幅度加大,中小城市的人才逆流現象也逐步加快。比起大都市高昂的生活費用,中小城市則相對寬鬆很多,最近很多白領階級的人們就高呼著「逃離北上廣」(逃離北京、上海、廣州)的口號,移居到中小城市。


區分富人與窮人沒有意義


最近在中國,一些商業嗅覺靈敏的公司已經掌握了農村地區的優勢,開始進行投資。當然,農村地區的消費現狀確實比大城市落後一些,但從另一方面來看,這也代表著企業有更多成長的機會,因此有必要對農村地區進行徹底的市場區隔。

在農村地區,高收入群體與低收入群體的收入差距達到三十倍之多。如果把這些消費者都劃分為窮人群體的話,無疑是一種市場浪費,誰能夠迅速分析出農村消費者的需求,誰就會成為下一個「中國夢」(指中共中央總書記習近平提出的政策方針)的主力軍。

當前,中國的老年人口被稱為銀髮族,擁有很大的消費欲望,他們經歷了改革開放,步入六十歲之後成為市場中具有超強消費實力的群體,如今這些人正在不斷顛覆傳統上對老人的概念。中國的老年人已經不再是給什麼就用什麼的消費客體,也不再需要子女出錢奉養,如今他們是消費的主體,也是經濟獨立的可能性新消費群體。

傳統的老年人消費者認為儲蓄是一種美德,過著盡量減少消費的節儉生活,不過近年來隨著社會保障體系的完善,他們終於開始打開自己的荷包。仔細回顧近年來中國市場上的熱銷產品,就會發現家庭用醫療器材、助聽器等老年人使用的商品一一名列其中,這也證明了,老年消費者的影響力正在增加。

今後中國的老年消費項目如養老產業、旅遊產業、醫療產業、老年人文化產業等將會是一個非常活躍的廣大範圍。只要能正確把握這些以家庭為中心的老年人的特性,並應用到老年人商業中,他們受到市場關注只是時間的問題而已。

女性消費者群體的變化也不同往常,近來中國出現名為「她經濟」的新興詞語,可見女性的經濟活動、社會地位,以及消費實力等正在日漸提升。根據匯豐銀行的報告,預估中國到二○一六年,高學歷、高收入、專門職業的女性消費者將會增加到三千一百萬名,以這些女性消費者為主導,最近的消費模式也正在發生變化。都會女性的支出占所得的六三%,她們只是為了自己而進行消費,尤其是時尚百貨、旅行、能夠自我提升的進修、數位產品等方面,都會毫不猶豫地進行投資。

中國女性對奢侈品的消費在世界上也非常突出,甚至已經到了狂熱的程度。上海的《胡潤百富報告》顯示,中國的億萬女富豪有一五三名,世界上最富有的二十位女性企業家中,有十一位是中國人。

中國女性消費者比男性更喜歡跑車和威士忌,法國時裝品牌Chloé的最高經營者就認為「中國女性們越獨立、越成功,在市場中也越能彰顯自己的實力」。


九○後直接主導消費


今後引領中國消費風潮的消費者中,還有另一個不可忽視的群體,那就是性格洋溢的九○後消費者。據北京《法制晚報》報導,如今在家中具有消費決定權的成員大都是九○後,他們對購買家電產品、數位產品、家庭旅行,以及外出用餐等消費具有決定權,甚至有三○%的被調查者表示,他們有自信在父母購買房地產或轎車時也有決定權。這些人已經成為名副其實的家庭消費主體。

在進行家庭消費時,七○後會聽從父母的決定,八○後會和父母交換意見,而九○後則是直接主導消費的一代人,他們之所以如此表現,也與父母(六○後)經歷過改革開放,認為子女和自己平等的開放思想有關。這是一群聰明的消費者,從出生就接觸數位產品、懂得利用網路搜尋資訊,九○後擁有高度現代化的興趣和中國傳統價值觀,以後將會迸發出無限活力。

身為中國版的黃金女郎,剩女是指不願找(或找不到)對象的高收入專業女性。隨著個人主義的蔓延和年輕一代獨立意識的增強,如今中國的單身族(又稱為單身白領一族)數量已經增加到二億人。

這類單身群體絕不吝嗇於自我投資,只要是為了追求個人快樂的消費,也從不會捨不得花錢,特別是八○後單身一族非常懂得疼愛自己,對健康、飲食,以及運動等方面都非常在意。

(本文摘自第十九章.孫蓉萍整理)

 

書


最熟悉又最陌生的14億消費者:
亞洲消費趨勢權威揭露中國市場新面貌


作者︰
金蘭都
三星、現代、花旗銀行等跨國公司的消費研究顧問,2011年「韓國蓋洛普論文指導貢獻獎」得主。畢業於韓國首爾大學法學院行政學系、美國南加大博士,現任首爾大學生活科學學院消費學專業教授、生活科學研究所消費者趨勢分析中心負責人。因對亞洲消費者的消費趨勢和市場趨勢的研究,獲聘為韓國總統智囊團小組資深顧問,亦擔任三星集團、現代汽車等集團的諮詢顧問。

 

田美永
首爾大學生活科學學院消費者學系博士,目前於首爾大學生活科學研究所消費者趨勢分析中心擔任首席研究員。

 

金瑞榮
就讀首爾大學生活科學學院消費者學系博士班,目前於首爾大學生活科學研究所消費者趨勢分析中心擔任資深研究員。
譯者:路冉、張亞薇、葉雨純
出版:先覺出版(2014年1月)

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