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林果良品客服到位 鞏固回購率

林果良品客服到位 鞏固回購率
曾信儒(右) 與合夥人高信昌(左)連手打造高品質的台灣男性手工皮鞋。

簡秀雯

管理

攝影/陳永錚

693期

2010-04-01 16:28

曾信儒在網路上賣鞋子,每一個決定都跟網路通則背道而馳。明明消費者摸不到產品,偏要賣強調「手感」的手工鞋;網路上適合賣一千元以下產品,他最便宜的鞋子卻超過二千元。身為鞋廠第二代,只懂鞋子,不懂網路,但是邊做邊摸索,居然闖出一條別人都沒走過的路。

原本只是隨手將媽媽鞋店裡的鞋子放上網路賣,沒想到現在網站一個月營收已經是實體鞋店的兩倍,達五十萬元。從一開始兼差網拍,到現在成立自有品牌「林果良品」,曾信儒傳承上一代的人脈經驗,結合這一代的設計行銷,讓垂垂老矣的事業展現新風貌。

 

小時候,曾信儒的爸爸開鞋店,媽媽是大鞋廠廠務,一家人就住在製鞋的大本營--台北縣三重市。在台灣鞋業鼎盛時,三重巷弄內到處是製鞋廠,整天「叮叮咚咚」響個不停。他最早認識的職業,就是在工廠裡,低著頭、盯著皮革一寸一寸縫製裁切的製鞋師傅。

 

曾信儒一家的生活與台灣製鞋歷史分不開,當台灣鞋業開始移往大陸時,家中鞋店也隨之關門。二○○四年,媽媽決定移居南投草屯,又頂下鎮上一家專賣女鞋的鞋店,也開啟他在網路上賣鞋子的事業。

 

「那時,台北街頭流行尖頭鞋。」他回憶在網路上第一個熱銷的款式,其實是逆向操作的結果。當時百貨公司專櫃一窩蜂進尖頭鞋,但看到歐美雜誌流行圓頭高跟鞋,曾信儒決定請製鞋師傅做一款來試賣。

 

這一款羊皮娃娃高跟鞋,定價二二八○元,同時在實體店跟網路販售。資策會產業情報所分析師劉楚慧說,當年網購市場是書籍、三C這種標準規格產品的天下,除此之外,類似像衣服、鞋子需要試穿的產品,因為消費者心態保守,會建議價格在五百元以下,降低網友嘗鮮成本。

 

曾信儒完全不知道市場理論跟環境,傻傻地就把產品放上網路賣,沒想到因為產品獨特,居然一下子就賣了二十多雙。好的生意立刻吸引仿冒者跟進,網拍平台開始出現三九○元、合成皮製成的鞋款。曾信儒的銷售成績也就停了下來,前後只有三個月的好光景而已。

 

在此之前,曾信儒只是順手做做看,鞋子賣出去是誤打誤撞的幸運。但這個經驗卻開始讓他思考,重新調整定位也促成後來「林果良品」的出現。

 

心得一:客服非成本而是成交利器

 

回顧這個經驗心得,曾信儒認為主要有兩個:一是客服到位,取得網友信任; 二是不打價格戰,調整產品線。

 

一開始很多人心裡一定想:「兩千多元的鞋子怎麼可能賣得掉?」他認為這是落入價格思考的結果。當時,確實沒有人就在網路上「阿莎力」地直接購買,有興趣的人都會透過留言進一步詢問材質跟尺寸的問題。對這些人來說,價格不是關鍵,欠缺臨門一腳的是「買到卻不能穿」的疑慮。

 

在當時的網購市場,免費換貨並不普遍,即使部分提供此服務的商家也得由消費者負擔寄送郵資。但是曾信儒不只「免費換貨」,同時還負擔來回郵資。一經他解說,消費者成交的意願就大為提高。

 

直到現在,他一直不把客服當作「成本」,而是促成交易的「行銷」。「網路購物看不到實體產品,透過服務取得客戶的信任就變得很重要。」曾信儒說。

 

心得二:專賣優質男鞋  脫離價格戰

 

另一方面,曾信儒說:「網路搜尋太方便了,打價格戰根本沒有出路。」他認為自己產品的優勢是品質而不是價格,必須躲開價格戰市場。

 

由於女鞋是用來搭配衣服的配件,一個女生通常有好多款鞋子,而且替換速度很快。女性的消費決策通常不是講究舒適、材質,而是要求便宜、好看,「相對來說,男鞋比較著重鞋子的功能。」曾信儒決定改賣男鞋,成為網購上第一個專門訴求男鞋的網站。

 

透過媽媽的人脈關係,曾信儒又回到三重巷弄內找手工製鞋師傅。一開始,拿製鞋師傅現成的貨賣,但這條路走不長,沒多久他就發現別家網路賣場也能拿到一模一樣的貨,又再度陷入價格戰中,心中實在無可奈何。

 

「如果自己設計,就不會有同樣的困擾。」○六年,曾信儒決定用自己的英文名字Ringo打自有品牌,中文名字就是「林果良品」。

 

說是自有品牌,其實不是學設計的人也只能土法煉鋼。他拿著歐美雜誌的鞋款整天往三重製鞋師傅那裡跑,告訴師傅「這裡改一下試看看啦!」「如果邊邊像這樣做可不可以?」就這樣跟師傅半討教半拜託,以二十萬元的資本,推出四款鞋,每一款都定價二五○○元。 

 

鞋子上架後就等客戶上門。曾信儒發現,上來詢問的還是以老顧客居多。「這次怎麼賣這麼貴?有什麼差別?」他一一解釋用料跟作工,過去服務過的男性鞋客戶成為他創業一開始的基本盤。 

 

為了要展現手工鞋的精細度,曾信儒決定採用國內鞋廠不用的英國尺碼。一般國內慣用歐洲尺碼,鞋子差一碼相差大約○.八公分,但是英國尺碼差一碼,只有○.四五公分。「英國尺碼從四.五號到十三號,每一款鞋子要備齊所有尺碼至少要十八雙。使用歐洲尺碼備齊則是十一雙。」 

 

所幸,男鞋款式汰換率較低,不需要準備像女鞋那麼多款式,讓曾信儒在庫存壓力上減輕不少。 

 

蕭月香

蕭月香已有30 多年鞋業經驗,傳遞給第二代重要人脈資源。

 

成果:憑品質內涵  反攻實體通路 

 

然而四款鞋子可以賣多少生意?LEXUS凌志汽車銷售員盧培育是林果的忠實顧客。一年內他買三、四雙鞋子,他埋怨地說:「林果出鞋子的速度趕不上我購買速度。」類似像盧培育這種抱怨的老客人很多。事實上,要鞏固顧客回購率,推新品是必然的選擇。 

 

很多人知道,台灣人的腳型較歐美人胖,腳背高,如果穿鞋要舒服,寬頭鞋是最好的選擇。強調舒適功能的「林果良品」自然也從寬頭鞋下手,然而好穿歸好穿,可是寬頭看起來造形就是呆笨,無法吸引追求時尚的年輕人。 

 

曾信儒決定挑戰窄頭鞋與尖頭鞋,拓展新客源。他先買專櫃的鞋當樣品,拿去請師傅開發,師傅瞄一眼說:「這無效啦!台灣人沒人要穿這啦!」許多穿尖頭鞋的人,為了讓腳背塞進鞋內只好選擇大一號的鞋子,但腳趾頂不到前面,「比例看起來很怪!」老一輩的師傅都認為完全沒有市場。 

 

曾信儒希望設計能兼顧舒適與造形,在維持尖頭的鞋型下,增加腳背的容積,但是差○.一公分形狀就不好看,來來回回測試,加上師傅半信半疑的情況下,尖頭鞋居然花了一年才開發出來。 

 

隨著產品線越來越多,來客數也迅速增加,「現在窄頭、尖頭鞋賣得比寬頭鞋好。」證明當初的堅持是正確的。 

 

目前買過「林果良品」的客人約三千名,其中近五成的客人曾經回購第二次。粗算一下,從○六年正式成立至今,營業額一千萬元左右。但是單單○九年的業績就占了一半以上,爆發力越來越強。 

 

為了進一步提升「林果良品」的品牌形象,曾信儒的合夥人高信昌開始經營「林果鞋子大辭典」,累積鞋子的相關知識,甚至打算幫三重製鞋師傅拍攝影像紀錄,傳遞台灣製作的工匠精神。 

 

「現在談台灣製造其實是代表有品質內涵。」高信昌說。今年,他們打算建立實體通路,鎖定類似像誠品具有人文氣氛的賣場,他們最終希望,有一天「林果良品」能成為台灣男性手工鞋的代名詞。 

 

■林果良品

新贏家

創辦人:曾信儒

成立時間:2006年

月營業額:50萬元,旺季80萬元

 

老店鋪

創辦人:蕭月香

成立時間:2004年

月營業額:20萬元

 

■曾信儒

出生:1976年次

現職:林果良品創辦人

學歷:雲林科技大學碩士

經歷:策展公司企畫專員

 

■贏家心法

1. 服務競爭而不是價格競爭。

2. 兼顧舒適與造形的產品品質。

3. 強調製鞋師傅工匠精神,賦予品牌人文內涵。

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