在今天看見明天

廁所、床上、大馬路......廣告創意都在哪裡想IDEA?

廁所、床上、大馬路......廣告創意都在哪裡想IDEA?

史晴

個人成長

達志

2019-01-24 11:57

廣告業有它真實的一面存在,不能說是殘酷,但的確就是事實:最後產出的「作品」,就幾乎代表了所有的結果。

當然業務服務客戶有其價值、策略制定方向絕對重要、創意提案演出或許精彩,但是說到底所有人都是為了作品服務,說穿了最終的廣告作品是唯一能給消費者看到、也是消費者唯一要在意的東西,不管是影片、平面稿、網路廣告、戶外看板、還是公車廣告、廣播廣告……廣告本身,就是存在的意義。

 

那些所有的提案過程、加班、討論、翻案、拍桌、爭執……所有的「其他」,都是為了「產生廣告」存在的。除非廣告紅到有報導的價值、有值得討論的地方,否則對消費者而言,前端的一切都不重要。

 

因此廣告業內部才會常常產生一種錯覺,就是大家容易圍著創意部門跑,因為最後產出廣告內容的,大部分是靠創意,有時候會覺得除了創意之外的其他部門好像都是輔助,就像櫻木花道的左手一樣。

 

但是只有創意部行嗎?當然有機會,世界這麼大,很難說有什麼事情是絕對不可能的,但是廣告公司之所以屹立不搖,就是因為除了創意部外,其他部門的存在有其必要性。

 

不過就像前面所說,「作品」常常代表了一切,因此對全廣告公司來說,幫助創意產出最好的廣告,就是整個廣告公司最終的目的,就連創意本身,都是為了最後產出的作品而存在的!

 

就是因為常常擔負著產出作品的責任,所以廣告公司的創意才如此特殊。

 

很多人會問,這些IDEA都是怎麼想出來的?因為想IDEA是一件很神妙的事情,它類似創作者所謂的「靈感」,靈感這東西就是你看不到抓不到,也不知道它什麼時候會臨幸你,所以創意只好用各種方式試圖召喚它,我想這大概也是很多人總覺得廣告創意時常給人一種恍惚感的原因吧!因為我們正在試著進入那個「ZONE」裡,等待靈感大神給我們一道靈光。

 

有沒有想不出來的可能性?當然有!天天有!每個案子都有!天才不是那麼常見的,而就算是天才,也不會每發命中,就像最厲害的籃球射手,一定是努力的天才,但命中率也絕不可能100%,創意其實也是一樣的,再厲害的創意也很難每個案子都有驚世絕艷的IDEA,但是既然創意是我們的工作,想出好創意就是我們應該要做的事情。

 

既然想IDEA這麼困難,那麼有沒有想IDEA的方法呢?我個人的想法是:有「邏輯」,但沒有「方法」。

 

邏輯還是有的,包括了前端產品策略的訂定、概念的思考和素材的運用,都是有邏輯在的,創意思考邏輯能幫助創意想出對的、不錯的作品,也有機會進化成超棒的作品,邏輯其實是創意非常需要具備的能力,沒有創意思考邏輯,很多時候連一個基本的想法都難以產出。

 

但是IDEA則是靈感、是天分、是無法捉摸甚至很難傳授的。越多創作的成分在一個工作中,就越難以用規則化去實現、用時間或是其他單位去衡量,甚至連判斷好壞也會越接近每個人不同的主觀意見,所以創作成分最高的藝術家,就更加沒有一定的創作方法,更多是統整過後的理論,而商業廣告因為有一半是商業,不全是創作,因此還是跟藝術家有所區別,但由於依然有創作成分在,因此也沒什麼一定能照著規則執行的「方法」。

 

有時候,那個時間真的到了擋也擋不住,那個「靈感來了的絕對時刻」,做創意久了多多少少會感覺到那個時候:當你想出一個點子覺得「媽啊!這好像很可以!」或是想到一個命名或Slogan突然眼睛一亮,然後心臟開始跳動得很快,覺得很興奮!或是想到一個點子之後其他想法突然啵啵啵一直冒出來……大概就是那種感覺。

 

不過老實說,這種時刻很少,哈哈哈!

 

想IDEA很難耶!真的很難耶!要想到真的很棒很棒連自己都會興奮的IDEA,根本就是被雷劈到啊!

 

由於一切都沒有一定,所以創意想出IDEA的時機和地點真是千千百百種,聽過最多就是在浴廁裡了!淋浴中、便所內、泡澡時……其次大概是在床上,而且常常是快睡著的前一刻,其他還有什麼泡咖啡的時候、在馬路上狂奔的時候、擠進滿員電梯中的那一霎那……任何時間地點,無奇不有。

 

你說在辦公桌前呢?抱歉,就我個人來說,坐在辦公桌前大概是我靈感最匱乏的時刻了。

 

所以創意常常說其實我們沒有下班的時候,因為我們很難強制大腦停止運轉,是有聽過有些創意可以收放自如,我很佩服,因為至少我就是那種用腦之後超級容易失眠的創意,因為我無法控制我的腦子一直聯想更多更多更多的可能性,我做創意的時候好想要習得一躺就入睡的能力!然而我到了現在依然還是一用腦就難睡的人,所以寫完這篇我要失眠去了,大家晚安。

 

今周學堂講師-史晴

●行銷預算一直加,成效卻起不來?

寫好文案,遠比你想得更難:https://pse.is/EPKM2

●經歷:

奧美廣告 Account Executive、Digital Copywriter

達彼思廣告、聯旭廣告 Copywriter

雪芃廣告 Planning Manager

聯旭廣告 Senior Copywriter

延伸閱讀

上班看漫畫、看劇集、聽音樂 創意部門到底在做什麼?

2019-01-16

天天都是生存戰!廣告AE的業務修羅場

2018-12-20

「行銷企劃」到底在做什麼?訂便當、叫車、挨罵樣樣扛

2018-12-11

上班看漫畫、看劇集、聽音樂 創意部門到底在做什麼?

2019-01-16