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得獎?出名?賣得好?廣告創意到底在追求什麼

史晴

個人成長

2019-02-21 11:05

廣告業是一個痛並快樂著的坑,很多人在這個業界進進出出、來來去去,在裡面的時候覺得又累又苦,去了外面又覺得實在無法面對沒那麼好玩有趣的世界,於是大家總看著廣告圈的人如同方唐鏡一樣又進來了又出去了,其實不是我們故意的,實在是這裡面的好與壞,都令人難以取捨。

最讓廣告創意流連忘返的滋味,絕對是作品帶來的,當然純粹做一個自己很滿意的好作品出來也很讓人開心,但是廣告,總是希望越多人看到越多人喜歡越好,於是叫好叫座便成了創意們魂牽夢縈的念想,想做出自己滿意的作品、想要被觀眾們喜歡、更想要獲得獎項的肯定。

 

然而叫好與叫座同時達成確是不易,每個創意都知道,光是「叫好」—也就是在廣告業中的「得獎」這件事情,就是需要天時地利人和才能達成的,隨意舉例來說,沒有好客戶、沒有預算、沒有時間、沒有好IDEA、沒有欣賞的評審、甚至沒有好的業務和策略、有時候還遇不到好導演……都是無法得獎的原因,即便這些因素通通到齊,很多時候少了那麼一點運氣,也可能讓人錯失上台領獎的機會。總之有得獎,真的需要謝天謝地謝謝所有人,有時候得獎的喜悅的確是可以讓人忘記加班的艱辛的。(但我個人是沒忘,因為真的好苦啊……哈哈)

 

 

當然,得獎與否並不代表全部,但是就像是電視電影音樂界一樣,得獎了總歸還是代表著一些實質的肯定,這也是為什麼就算忙得不行,廣告報獎季來臨時創意們還是硬要抽空報獎的最大原因。不同獎項報名時間不同,創意們有時候會覺得一整年都是報獎季,在公司裡就會看到文案一天到晚都在寫報名表、設計一直瘋狂做不同獎項的報名平面排版……不過說實在的,能有這樣的體驗大部分時候會是好事,這代表你有很好的作品可以去報名很多不同獎項。創意界有時候有點殘酷,你頭上有幾個獎,至少就直接代表你有哪些實力,沒有獎項的創意就必須用更多自己的好作品來說服他人(尤其在換工作的時候)。

 

除了廣告業界圈內比較知道的得獎之外,就是叫座的部分了,包括產品銷售的提升,還有大眾對廣告的喜愛度討論度都是,嗯……還有一個客戶的反應不知道要分類在哪裡,但大多數時候產品賣得好或是廣告討論度很高客戶都會很開心,那就先假裝是同樣事情好了。不過老實說,客戶最在意的產品銷售成績,影響因素實在太多了,價格、產品本身的品質、消費者使用體驗、廣告、行銷預算還有太多太多原因都會造成最後的銷售結果,因此大多數時候廣告公司並不會把「賣得好」全部歸功在自己身上,因為同樣道理,當廣告打出去沒有預期的銷售成長的時候,也不該就全數怪罪於廣告身上。當然啦,實際上還是會有很多「看吧會大賣就是因為我們廣告做得好」、「銷售沒起來一定是你們廣告做不好」的情形發生,前者情況通常皆大歡喜,沒什麼好聊的,就是大家都笑嘻嘻、新聞也會報、討論熱度也很高,而當遇到後者狀況時,對創意來說就是下次提案要夾得更緊的時候了。

 

至於消費者的反應,則是最真實而直接的,廣告不是藝術也不是小眾創作,大多數廣告是面向一般大眾的,所以消費者的感受就是每個廣告最應該照顧到的,當然就跟每個人事物一樣,大家口味不同喜歡討厭的點也不同,毀譽參半或喜歡討厭兩派爭論不休都是常有的事,但是如果是一個真的很好的廣告,那麼一定能收到絕大多數的好評,大眾的意見是非常真實無掩飾的。

 

我曾經做過一個案子,當時做出來的成果很棒,是我們自己也很喜歡的一個系列作品,創意做出的成果自己真的很喜歡的狀況通常代表那真的是一個不錯的作品,因為很多創意還有創意老闆們都滿自虐也虐人的,不夠好的作品很少能得到自己還有老闆們的一致認可,而當時那個作品我們是真的覺得還不錯,但是那實在是一個太鎖定「台灣」這個地區而產生的作品,(影片由此看:https://reurl.cc/pLlal) 所以導致這個系列在很多國際獎項上都鎩羽而歸﹐其實讓人有點失落,而這系列影片也沒有什麼行銷預算可以讓很多人看到,當時我想著好可惜啊,大概就是這樣了,這其實也不是什麼大不了的事情,創意生涯裡總會發生個幾次的,結果後來被我們戲稱為「民間廣告獎」的「廣告裁判」放到他們的臉書上播出了,接著就收到超級廣大的觀眾們的回應,三天內上千則的留言多到手機和電腦都幾乎要當機無法往下滑,當時我本身剛好是處在一段低潮期,在廣告裁判播出的當天我是一邊哭一邊看著留言的,每一條我都有看,看著留言裡面說著他們笑了覺得很有趣或是忍不住開始廣告金句接力,我想著這就是我做這系列廣告的目的啊!有把這個系列做出來真好,我被我的目標族群肯定了,就像被大眾發了一個廣告獎一樣。

 

幾個月之後廣告裁判的年度統計,這個作品拿了台灣區的第一名,真心很感謝當時消費者的回應,很真實、很可愛,讓人充滿力量。

 

對了,這個作品在當年的最後一個廣告獎中拿了金獎,算是出乎意料又圓滿的一個結尾。

 

 

今周學堂講師-史晴

●透過策略定位、創意發想,寫好文案,這樣做才能達到行銷目的:https://pse.is/EPKM2

●經歷:

奧美廣告 Account Executive、Digital Copywriter

達彼思廣告、聯旭廣告 Copywriter

雪芃廣告 Planning Manager

聯旭廣告 Senior Copywriter

 

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