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降價15%...延長合約到5年?一個外商CEO的領悟:做任何事別老想著cost down,無效最貴!

黃麗燕(瑪格麗特)

個人成長

先覺出版社提供

2019-12-02 18:05

我每次都跟客戶說,不用簽太久,價格如果不行,那就算了;講難聽一點,如果我們不行,就算降價50%,對客戶的生意也沒幫助啊!

 

「Down 15%... extend contract to 5 years, what do you think?(降價15%⋯⋯延長我們的合約到5年,妳覺得怎麼樣?)」就在昏昏欲睡的時候,突然聽到數字,我馬上寒毛豎起。客戶講的keywords嚇醒了我。我立刻挺直脊椎,看著客戶。

 

「Well, no need to sign the contract for so long, I suggest to use our quote for one year. If we can help to grow your business, then continue.(呃⋯⋯應該沒必要簽這麼長的合約。我建議不如按我們的報價簽個一年約,如果我們成功讓你們的業績成長,之後再續簽。)」我拚命回想任何感覺優雅的英文字彙,內心的焦慮和急迫猶如上台演講前一般,就怕這位剛到台灣沒多久的法國客戶聽不懂我的英文與意圖。

 

這幾年的英文聽力還是沒有太大的進步,但是對數字的敏感,往往讓自己在關鍵時刻聽到關鍵字眼時,都能夠給予最直率、不加修飾的回覆。我最痛恨人家要我降價了,創意這個行業是百分之百的精緻手工業,每個客戶都必須量身訂做,獲利率能有多高?偏偏大部分的客戶習慣用聽來很誘人的合作條件,說服我們把合約簽長一些,目的是要我們的服務價格一降再降。

 

說真的,這種合作對我來說是沒有意義的,因為做不好,客戶隨時可以要你解約。所以我每次都跟客戶說,不用簽太久,價格如果不行,那就算了;講難聽一點,如果我們不行,就算降價50%,對客戶的生意也沒幫助啊!

 

記得前幾年,有一個客戶要求我們參加比稿(壓著總部逼我們進場),我們也順利贏得那次的年度提案。但是才剛公布比稿結果,客戶就要求議價。

 

我和同仁忍著一口氣過去和客戶見面,他們擺出高高在上的態度,我看得出來同仁氣到眼爆血絲,本來我想我得維持高度、專心聆聽,沒想到沒講超過三句話對方就要我們降價25%,還說第二名願意降40%,他對我們已經很nice了。

 

我笑笑地說:「那您就選別家吧,因為這樣您可以賺更大!」話說完,我行個禮就起身走人。他在後面一直叫我,要我坐下來談,我懶得回頭再多說半句話。

 

殺代理商的價格,其實對客戶來講,省不了多少錢,因為所有費用都在一整筆預算中,只是放在創意、製作或媒體的比例不同罷了;更且,我們幫客戶做的創意只能收一次錢,客戶卻能持續用好幾年,不斷累積溝通成效,最終轉變為品牌重要的資產。

 

相反地,如果我們協助製作的產出(創意內容)不好,媒體投放的總量再大也沒意義,不但耗費客戶的時間與行銷資源,也讓大家白忙一場,最重要的是還浪費了品牌成長的機會。

 

再說,一直想殺價的客戶對代理商的要求也不會少,殺價前談價格,殺價後就跟你談規格、談品質。老是接受客戶降價的代理商能請到多好的人來服務客戶?等到客戶不賺錢,公司不是砍供應商就是砍員工,員工不但受苦、沒尊嚴,好人才對公司、對產業失望,轉業離去,久了反而形成一種惡性循環,對客戶長期來講不見得有利,整體產業也可能會因此崩壞,導致人才流失,國家失去競爭力!

 

很幸運地,大部分的客戶都會想花時間去和代理商建立夥伴關係,因為他們知道廣告代理商是客戶行銷部門的延伸,團隊了解客戶的品牌核心、找出消費者洞察,創造品牌與顧客的深度連結。

 

廣告公司的員工也不會太在意在這個客戶身上賺多還是賺少,他們只在意客戶是不是能欣賞他們──他們會為那些懂他們的客戶費心並拚命。這些都不是天天換代理商的客戶所能了解的。

 

所以,做任何事別老想著cost down,「無效最貴」──聰明的,就懂!

 

作者簡介_黃麗燕(瑪格麗特)

李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁。

銘傳專科(現為銘傳大學)觀光科畢業。1979年畢業後進入嬌生公司,擔任打字員,憑著積極勤快的工作態度,3個月即升任祕書,之後更一路竄升至行政主管。1985年轉戰廣告業,身為廣告門外漢的她,薪水不及原來一半,仍以120%的熱情,一路從AE做到客戶服務總監暨董事。1996年加入香港迪士尼公司,擔任大中華區市場消費品部總監,1997年擔任傳訊電視行銷暨業務副總經理,1999年任職亞太線上行銷業務部副總。

2001年加入李奧貝納集團,擔任副總;2004年升任董事總經理,2006年升任執行長,2012年升任集團執行長。李奧貝納為大中華區擁有最多領導品牌的廣告代理商,也是台灣第一家百分之百外資的廣告公司。黃麗燕以「胸襟似海,兩肩似鐵,圖利他人」為領導哲學,帶領集團連續11年蟬聯台灣第一大廣告代理商,堪稱是台灣廣告界的武林盟主。

李奧貝納84%的客戶都是國內外知名領導品牌,諸如中華電信、麥當勞、賓士、Johnnie Walker、海尼根、中華航空、中華汽車、輝瑞藥廠、Netflix、花旗銀行、三星、Häagen-Dazs、Škoda等,涵蓋通路、金融、汽車、食品、酒類、3C科技等各大領域。

黃麗燕對客戶的執著無人能及,她認為如果不能愛上客戶的產品,就無法做好品牌行銷,因此她要求自己與公司同仁,無論是吃的、喝的、用的,全部都要是客戶的品牌。李奧貝納與客戶的平均合作時間長達10年之久,甚至不用參加比稿客戶就會自動送上門來,這全都是在她的堅持之下所造就的成績。

沒有高挑的身材、出色的容顏或是亮麗的衣著,也沒有顯赫的家世、傲人的學歷或是流利的外語,黃麗燕甚至也非廣告本業出身;但是她以一連串的不可能,在宛如修羅場的商界,奮力伸手摘星,無中生有,寫下一篇篇精采的人生故事。

 

本文摘自《外商CEO內傷的每一天

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