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有效發揮運動贊助效益

有效發揮運動贊助效益

2014-08-21 12:54

如何衡量運動贊助的投資報酬率,進而調整贊助的組合,以達到最佳的配置,是企業必修的功課。

本專欄在前兩期提到本屆世界盃足球比賽的廠商贊助金額締造了新的紀錄,也提到在資訊爆炸的現代,觀眾的注意已成為稀少的資源,也因此廠商願意花大筆的金錢贊助大型運動比賽。例如,單單美國企業在二○一三年的運動贊助就達到兩百億美元,相當於全部電視廣告的三分之一。

而近年來,台灣廠商也開始重視運動贊助的投資,例如,捷安特贊助國際越野單車比賽,並贊助自由車隊參加「環法自由車賽」;宏碁(Acer)贊助一○年溫哥華冬季奧運、一二年倫敦夏季奧運電腦設備、一級方程式(F1)賽車等。

然而,贊助大型運動賽事和運動明星所費不貲,而且其成效並非一蹴可幾,因此,如何衡量運動贊助的投資報酬率,進而調整贊助的組合,以達到最佳的配置,是企業必修的功課。首先,要管理有效的贊助經費,企業必須有明確的贊助策略,包括清晰的整體目標、明確的目標顧客群,以及贊助所要支持的顧客購買階段(也就是認知、考慮、購買和忠誠);其次,企業可以運用下列指標來衡量贊助的成效。

第一是接觸成本,接觸指的是顧客親身暴露在贊助標的之人數,尤其是目標族群的人數。而成本則是包括權利金、廣告及推廣費用。企業有必要定期檢視各贊助標的之每人接觸成本,對於成本過高或是未能接觸目標顧客的贊助項目,就可進行調整。

第二是每一元花費的銷售或毛利,要直接連結贊助和銷售並不容易,但或許可以借助大數據的資料分析,或是將贊助花費先和未提示認知、考慮意願、購買可能性等指標連結,接著再與銷售資料連結。

第三是間接利益,贊助有可能刺激非直接的銷售收入,例如招待重要的客戶參與贊助的運動賽事,有可能維繫長久的業務關係。第四是長期的品牌印象,由於品牌的優勢可能貢獻了六至八成的銷售收入,因此有必要分析贊助是否強化了企業的品牌或是屬性。

最後,廠商往往花了大筆贊助費用,卻忽略了周邊推廣活動的投資,而喪失了擴大贊助對銷售或知名度提升的機會。根據專家的說法,花一塊錢取得贊助的資格之後,還要花五塊錢來打廣告、進行推廣活動,或是設計贈品,才能發揮贊助的最大效果。

贊助已是行銷策略不可忽視的一環,尤其是像世界盃足球賽等如此昂貴的大型國際運動贊助,企業更有必要定時、系統性地分析贊助是否達成預設的目標,以便調整贊助的組合,達到贊助的最高成果!

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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