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零售業 黃金交叉年代來了

零售業  黃金交叉年代來了

王志仁

名人專欄

1009期

2016-04-21 11:37

中國電商龍頭阿里巴巴的年度交易總額,超越美國沃爾瑪,零售業面臨虛實合一的革新;當實體門市不用管庫存、出貨,就能提供最好的服務體驗與溫度,現在也許是轉型的好時機。

四月六日,阿里巴巴集團宣布,至三月底止,該集團會計年度交易總額已超過四千七百億美元,超越沃爾瑪(Walmart),成為全球最大零售體。當虛擬通路凌駕實體通路,有人看作產業死亡交叉;在我看來,這卻是零售業真正從虛實整合,走向虛實合一的「黃金交叉」。


虛實整合,和虛實合一的差別是什麼?簡而言之,前者仍將虛擬、實體視為兩種不同通路,分頭並行;後者,則將虛實統一視為接觸消費者的端點,並依照兩者的優、劣勢分工,為顧客規畫無縫一體的消費旅程。


以最早投入虛實合一的品牌之一Burberry為例,就是銷售人員透過iPad向顧客展示服裝的搭配、客製化的選項,並提供店面未陳列的色號、尺寸資訊,方便顧客於網路下單,帶動二○一四年營收成長達一六.五%。在台灣,Levi's首賣新品,實體店面亦只提供展示及試穿,讓顧客於網路下單,寄送到府。


這麼做的好處是什麼?從企業角度來看,這是最好的資源配置策略,亦是提升利潤的作法:試想,信義區、東區店面,難道是拿來當倉庫的好地點?為提升存貨周轉率或是結帳效率,花費大量時間訓練店員快速上架、結帳;高度追求效率,真能關心消費者、提供顧客理想的消費體驗?


虛實合一就提供最好的解決方案,將庫存管理、出貨交由虛擬通路與倉儲業者,不只更有效率,也能讓實體門市中的人專心去做其最擅長的事:溝通、服務,成為專業服務顧問,提供最好的「體驗」與無可取代的服務「溫度」。


不只如此,從行銷角度來看,門市人員也能成為第一線情報蒐集者,專心聽取顧客建議與反饋,讓企業快速調整市場策略。

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