大學教授自創鞋類品牌，徐義權是少數「發明」與「經營」Know-How兼具的企業家。為了打造「be*U」，徐義權努力轉換頭腦，學通路，更要會人事管理。至今「be*U」全台共有十一個據點，以及日本一家代理商。徐義權的品牌之路怎麼走過？
但光有別人沒有的發明、創意或主張，並不等同於可經營出一個成功的品牌。
十一年前，現為國立聯合大學工業設計系副教授徐義權與太太在英國完成學業，回台擔任教職。因為領著公費出國學習鞋類設計，徐義權一直有個使命感，認為應該要打造一個國人自創的鞋類品牌，才能證明台灣不只是「ＯＥＭ」、「ＯＤＭ」，而且會「ＯＢＭ」（自創品牌）。
兒子滿月時，他收到許多禮物，但總是覺得不實用，心想，「有沒有既實用，又能讓人留下深刻印象的禮物？」他思索著，若能結合自己設計的專長，親手為寶寶製作第一雙鞋，一定別具意義。
就是這樣的一個念頭，二○○一年徐義權拿了家裡的土地，貸款五百萬元，大膽地在北市天母的忠誠路上開了第一家「be*U」，專賣客製化的童鞋。
挑戰一：提高效率 降低庫存
be*U產品取得多種專利的設計，像是方便小朋友穿脫的大開口、特殊技術壓製的鍵盤鞋底，還有可以自己設計甚至更換圖案的鞋面，可增進親子互動。
但創立品牌並不只是有好產品、多項專利、開家專賣店，這麼簡單而已。因為be*U的概念與產品都相當獨特，很快打開市場，但訂製鞋手工比率相當高，從配色、圖案、車縫等設計，全部客製化，以致無法快速消化訂單，這讓徐義權很困擾。
後來他不得不改弦更張，讓鞋款能有部分「規格化」，幫助客人下訂容易，也讓生產速度快一些。
為了達到更大的量，以求規模經濟，一年後，第一家店雖然還未能損益兩平，徐義權便又投入開了第二家店。「雖然營收成長，但庫存也增加，兩者相抵，根本賺不到錢。」徐義權說。
徐義權決定由太太陳卓雲全心投入be*U，隨時掌握銷售狀況，做好庫存管理，自己則繼續在學校任教。「創業風險高，總是還有教職當後盾，而且教創意設計，是我的專長。」徐義權說。
▲鍵盤鞋底不用強力膠，使寶寶的第一雙鞋可永久收藏，不怕老化脫膠。
挑戰二：通路成為成敗關鍵
目前，be*U在全台已經有十一個據點，除三家門市，其他都設在百貨公司或購物中心，年營業額達八千萬元。
其實，對於該走哪條通路，徐義權一開始完全沒有概念。「第一家開在天母，只是認為那裡的消費客層比較能接受這樣的概念。」徐義權說，之後他都是以「跟著百貨公司走」為原則，省去通路上的管理。
但搭百貨順風車，也並非毫無風險。讓徐義權印象深刻的例子，就是北市信義區的百貨公司密度高，卻各有不同客源，「同樣在信義區，新光三越與誠品信義店，只是隔幾條馬路，業績卻大不相同。」徐義權至今仍然在摸索。他認為，選對點，打造高業績的通路，是成敗關鍵。但並不想因為擴展太快，讓企業失去平衡而導致失敗。
直到今天，徐義權在打造品牌的過程中，面對的問題仍是相當複雜，「人事管理一直是很大的挑戰。」他坦言。
因為be*U的通路多半是以百貨公司專櫃為主，所以第一線銷售產品的「櫃姐」們，就是創造業績的關鍵。
由於客製化比率高，所以業務員要花很多時間教育客人，與客戶溝通，這對追求業績的業務員來說，是比較「難賣」的商品，「我們教育訓練的成本比其他品牌來得高許多。」徐義權說。
挑戰三：管理比創新發明還難
除了用高額獎金吸引好人才，陳卓雲還肩負密集巡店，定期舉辦教育訓練的重責大任。不只傳達設計概念，更訓練業務員的服務熱忱，「我沒想到，人事管理比創意還難。」徐義權說。雖然be*U只有近五十位員工，但已足以在管理上構成負擔。
從發明到生產，只是品牌的一小步，後續面對的行銷、通路，甚至管理，才是更大的挑戰。徐義權是少數發明家的成功案例，即使如此，他仍絲毫不敢懈怠。這也更加證明，品牌是一場持久的耐力賽，「需要更多人與資金的投入灌溉。」徐義權語重心長地說。
徐義權
出生：1963年
現職：國立聯合大學工業設計副教授
經歷：台灣傑出發明人協會理事、巴黎國際發明展台灣代表團團長、2002~06年日內瓦發明展台灣參展團祕書長
學歷：英國De Mortford University流行設計研究所、英國Leicester South-Fields College鞋類設計/製作系
成功心法
1.「be*U」是徐義權的座右銘，提醒發明人，「Be Yourself」敢於做自己。
2. 打造品牌就像組籃球隊，隊員的同質性不能太高，才能發揮個人所長。
