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礦泉水和果汁都賣25元,為什麼礦泉水廠商幾乎賺不到錢?破解「飲料訂價」的秘密

礦泉水和果汁都賣25元,為什麼礦泉水廠商幾乎賺不到錢?破解「飲料訂價」的秘密

小川孔輔

行銷

shutterstock

2020-06-02 11:07

「只是把天然的水裝進瓶子,為什麼可以賣150日圓?」

「不能再便宜一點嗎?」

無論再怎麼想,還是想不出有哪些成本費用,可以讓礦泉水賣得和果汁、飲料一樣貴,現在就來破解這個疑問。

 

礦泉水為什麼賣那麼貴?

 

一瓶500毫升的礦泉水,通常賣100至150日圓(編按:在台灣便利商店售價大約介於20~30元左右),價格與相同容量的茶一樣。超市和超商販售的自營品牌茶飲,通常落在60至80日圓,水反而更貴。

 

沒有調味的礦泉水為什麼可以賣得較貴?

 

首先,我們來分析一下礦泉水的成本。岐阜縣的某名水礦泉水,市價為130日圓(2016年的價格)。零售業者以50日圓批發價進貨,若是瓶身要貼上健身房和主題樂園等名稱,由於瓶身標籤要客製化,所以批發價約60日圓。

 

批發價約50至60日圓,其中提高成本的竟然是容器。細算下來,瓶子15日圓、瓶蓋3日圓、標籤2.5日圓,以及箱子費用平均分攤下來,每瓶2日圓,因此含箱子費用在內,容器費用總計為22.5日圓。

 

就算是名水,瓶子裡裝的還是免費的水,只要有鑿井汲水的設施和土地就取之不盡。當然,也不必付水費。雖然需要購買土地、投資水的包裝設備等初期投資,但以名水來講,每瓶的初期投資成本為3.5日圓。

 

汲取的水必須經過過濾、加熱等處理,裝瓶過程產生的人事費用和電費,每瓶為13日圓。

 

而且在工廠裝瓶的礦泉水,必須運送給批發商和零售店。從這一次調查的岐阜縣工廠運送到關東的店家與服務設施,物流費為每瓶8日圓,以上費用總計成本為47日圓。

 


 

礦泉水廠商賺不到錢?

 

以50日圓的批發價賣給批發商和零售店,每瓶水的利潤只有3日圓。利潤率只有售價的6%(=3日圓÷50日圓)。

 

對製造商而言,礦泉水可以說是利潤低、賺不到錢的商品,而且雖然茶飲需要茶葉與水費,但是比礦泉水鑿井的初期投資和工廠設備費用便宜多了。因此,我們猜測茶飲與礦泉水的成本應該差不多。

 

礦泉水值得注意的部分,反而是零售店的獲利。在店裡以130日圓販售批發價50日圓的礦泉水,每瓶的利潤達80日圓。相較於製造商的每瓶3日圓,根本就是天壤之別。

 

如果壓低零售店的利潤,就可以賣便宜一點,但是「業者不會買帳」。由於礦泉水產業非常競爭,因此若是壓低零售業者的利潤,他們就不會進貨,所以幾乎所有的礦泉水,利潤都不在製造商這邊。

 

品牌形象決定價格?

 

另外,礦泉水是很重品牌形象的商品。價格太便宜,消費者會覺得「應該和自來水沒有什麼差別」、「不用特地買來喝」,反而會敬而遠之。

 

最後想出來無損品牌形象且價格不會太貴的價格,就是與茶飲差不多水準的價格。

 

而且如果不考慮外匯因素,進口礦泉水的製造成本其實也差不多。依雲(Evian)、Contre 礦翠礦泉水、富維克(Volvic)等國外進口的礦泉水品牌,都是透過海運貨櫃大量運送,因此物流費與日本國內的名水差異不大。然而,進口商品還要課徵關稅,所以進口礦泉水的零售價格偏高。

 

無論國內外,基本上水在當地都是免費的。我們付錢買的不是水,而是品牌形象、寶特瓶及運費。

 

作者簡介_小川孔輔

法政大學經營研究所創新管理研究專業教授,日本行銷學界的權威,尤其是在品牌策略領域為知名度超群的學者。一九五一年生於秋田縣,畢業於東京大學經濟系。東京大學經濟學研究所中途退學後,歷經法政大學經營學系研究助理、教授等職後任現職。日本花卉行銷協會會長(創辦人)、有機生態農業和食品網路(NOAF)代表幹事,以及株式會社RBIES外部董事。

著作有《失速的速食帝國》、《麥當勞為什麼會失敗?》等。

 

本文摘自商周出版《高價或低價都會賺的訂價技術:從Uniqlo、好市多到環球影城,決定95%利潤的祕密》

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