通路與免費的威力

2009-07-16 09:56

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免費送一項產品，該產品很快就會遍及各地；但若是收費，即使只收一分錢，那就完全不是那麼一回事了。

蘋果公司股價日前因執行長賈伯斯健康問題而走弱，不過，最近已擺脫低迷。蘋果股價的彈升，背後代表的意義值得台灣企業研究；首先，是通路的價值；其次，是免費產品的威力。

我是死忠的蘋果迷，雖然蘋果生產了最具設計感、最炫的消費性電子產品，但是我總認為，蘋果公司的基本價值並非來自硬體銷售，其最重要的獲利來源，可能來自供iPod下載音樂的網站iTunes、iPhone的應用軟體，以及和電話公司拆帳等收入。

美國一家報社正與最大的網路書店亞馬遜洽商，有意將報紙內容授權給亞馬遜電子書閱覽器Kindle刊載，其電子報營收的拆帳比率是亞馬遜七成、報社三成，亞馬遜還有權在任何手持式裝置上重新出版。亞馬遜認為，通路商掌握市場，因此授權就應該由通路商來做。

報紙內容的價值，其實並不如業者想像的那麼高，這是報社必須承認的事實，並應就此調整營運模式。音樂家也必須接受，過去沒沒無聞的音樂人，未來銷售作品的管道愈來愈多，競爭也會加劇，音樂產品的價格也會更低。歌星的生命週期比過去更短，因此必須更仰賴商品銷售、廣告及其他方式，以擴大其音樂作品的營收管道。

在許多產業中，通路正漸漸取代內容，奪得掌控權。在這次金融危機中，美國金融服務業受創甚深，基金公司被迫減少銷售基金的通路；此外，金融業也進行大整併，出現更大型的基金代銷公司，不管基金經理人的績效有多優，還是得被迫貢獻更高比率的手續費給代銷公司。這一切都源自於電子儲存、資料處理與寬頻成本的大幅下降，至目前為止，這些成本已幾近於零。當價格跌到零時，不尋常的事情便會發生了。

根據心理學實驗，不論低級品的價格有多便宜，人們還是偏好品質較高的產品；然而一旦價格跌至零，免費產品的需求會暴增，不論那是多爛的東西。

亞馬遜將這套實驗結果用在行銷策略上；在美國境內，顧客線上買書的總金額只要超過二十五美元，運費全免；這個金額正好比平均書價稍高一點，所以多數顧客都會買第二本書，以達到免運費門檻。該策略極為成功。

從消費者的觀點來看，便宜和免費間存在著極大的差距。美國《連線雜誌》（Wired Magazine）的安德森表示，免費送一項產品，該產品很快就會遍及各地；但若是收費，即使只收一分錢，那就完全不是那麼一回事了。事實上，免費是一個市場，收費則是另一個。

過去台灣一直致力於硬體製造，因此這仍是一個新觀念，不過，我們已經在朝正確的方向發展——難怪最近遊戲類股如此熱門。