在今天看見明天

有限度的定價魅力

樓永堅

產業動態

2017-12-28

面對商品價格,九尾數容易讓消費者有「便宜」的感覺。但隨著廠商過度使用此種定價,將使消費者對九尾數的好感逐漸下降。

 

本專欄前幾期說明廠商經由九尾數定價,在消費者認知方面,可使消費者產生認知利益效果、低估效果,也就是說,使消費者認為購買該商品是有利可圖、划算的交易,進而有購買行為。

 

另一方面,九尾數定價,也會產生符碼效果,亦即九尾數會影響消費者對該商品或品牌的印象,具體而言,廠商若想傳遞價格便宜或是優惠的訊息給消費者,可以運用九尾數的定價方式,例如一般的家用品或是價格較低的商品。

 

而就國外及本人研究廠商的價格資料顯示,○、五、八、九是最常見的尾數,一為最少見的尾數。然而,消費者是如何看待九尾數的商品呢?本人曾經進行一項質化研究,找來十名家庭主婦和六名職業婦女進行焦點團體訪談,結果顯示如下:

 

在價格尾數中,九為最常見的尾數,八、○、五次之,一為最少見的尾數。但在回憶價格的效果上,○的回憶效果比九好,大部分受訪者無法正確地說出產品的實際價格,並且會將九尾數進位為整數來記憶,高估實際價格,此一結果似與研究預期的低估效果不符。

 

然而在所有尾數中,最吸引消費者目光、產生便宜好感的還是九尾數。但隨著九尾數的密集出現,消費者對九尾數的好感,有逐漸下降的趨勢。在價格方面,受訪者表示以九或八為尾數的產品代表特價品或促銷品,而○尾數的產品為正常價格、沒有促銷的產品。

 

大部分受訪者表示,在選購物品前會先比較價格與品牌等各種因素,至於購買量的多寡,則依據消費者當時的需求而定,九尾數並無直接影響。但會受價格影響的受訪者則表示,當產品為特價且有需求時,實際購買量會比預計多。

 

 

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