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瞄準「超級中端市場」 蔡明介拚了!

瞄準「超級中端市場」 蔡明介拚了!
聯發科今年積極展開品牌塑造的行銷活動,聯發科總經理謝清江(右) 與行銷長羅德尼斯(左)為關鍵推手。

林宏文

科技線上

攝影/陳永錚

929期

2014-10-09 12:46

英特爾入股清華紫光,直接點名聯發科、高通與台積電,首當其衝正是聯發科。磨練多年的聯發科決定拉高競爭層次,降低過度倚賴中國市場的缺憾,還要挑戰高通、英特爾,拿下專利規格制定權。

傳了一個多月,英特爾證實要入股清華紫光。早在英特爾宣布入股之前,就有美國分析師建議英特爾應收購聯發科,因為聯發科對英特爾來說,才是加分最大且最快的選擇,但聯發科並無意出售。

在英特爾決定與清華紫光結盟後,首當其衝的不是別人,正是台灣IC設計龍頭聯發科。然而,深謀如聯發科董事長蔡明介,早就感受到中國半導體廠崛起的氛圍,今年大打行銷戰,擴大國際布局,全力塑造聯發科的新品牌,就是為了因應新一波兩岸半導體競賽,端出「去中國」的新策略。

據了解,早在過去幾年,透過聯發科董事王伯元的深厚中國人脈,蔡明介積極拜會中國官方,不只談聯發科與中國品牌的緊密合作,也表達聯發科與中國企業結盟的意願,這背後要傳遞的訊息很清楚:聯發科是中國產業的夥伴,不是中國的競爭對手。蔡明介之所以會這麼說,不是沒有原因。

 

不能單押中國市場  Android One開紅盤 聯發科積極拓展新興市場

 

放眼全球半導體產業前二十五大IC設計廠排名裡,台灣以聯發科、聯詠、晨星〈已併入聯發科〉、奇景拿下四席,中國只有展訊與海思,其他多半被歐美業者所占據。「所以,兩岸應該要一起合作,才能突破目前歐美廠商寡占的局面。」聯發科內部人士透露,蔡明介深信兩岸要用合作取代競爭,而不是一刀劃下分兩邊,把彼此當對手。

 

高通、聯發科、展訊比較

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不過,蔡明介的說法,顯然並未打動中國官方。今年中國培養自家半導體產業的大旗一揮,聯發科成了中國業者的假想敵,清華紫光董事長趙偉國更在與英特爾結盟後,公開表明,「清華紫光要用五年左右的時間來超越聯發科,成為全球排名第二、出貨量第一的IC設計公司。」讓聯發科不得不面對這個現實。

一位在中國半導體外商擔任總經理的台灣主管表示,中國在十二五及十三五規畫中,已提出自主發展晶片「中國芯」的目標,即使過去幾年,聯發科積極協助中國企業擺脫山寨形象,走向國際品牌,但中國政府仍視聯發科為外商,與高通沒什麼兩樣,都是中國發展自家半導體產業的頭號勁敵。「這是無法避免的趨勢,台灣所有半導體公司都要有所警覺,中國半導體業的殺戮戰即將開打!」該名主管警告。

面對中國政策風向的轉變,蔡明介早就嗅到了。他很清楚,聯發科不能單押一個中國市場,一定要朝向國際市場布局,發展更高階的客戶與市場,並將原本的技術與成本優勢延伸至品牌與行銷,才能抵擋來自低階競爭者的挑戰。所以今年以來積極建立聯發科品牌,還從高通找來首席行銷長羅德尼斯〈Johan Lodenius〉,就是在替聯發科走出中國鋪路。

例如,在中國之外,聯發科就鎖定了印度、印尼、巴西及俄羅斯等新興市場,尤其是成長最快、號稱「下一個十億用戶」的印度市場,聯發科就找上谷歌合作,共同開發一款要價僅一百美元的智慧型手機Android One,還找來印度當地品牌MicroMax、Spice、Karbonn等一起合作

果不其然,Android One才開賣沒多久,就在印度亞馬遜網拿下銷售排行榜第一名,聯發科美國行銷副總Mohit Bhushan更預估,未來三個月,Android One的銷售數字有機會達兩百萬支。

印度市場開紅盤,這也讓聯發科信心大增,預計要將Android One手機推進亞洲、非洲、拉丁美洲等新興國家市場,唯獨就不考慮中國,因為谷歌與中國政府的關係也不是那麼好。

除了積極拓展中國以外的市場,過去聯發科將研發重鎮放在台灣與中國的策略,也開始有了改變。十月,聯發科才剛啟用了位在加州聖地牙哥的研發中心,加上聖荷西、波士頓、加州爾灣、德州奧斯汀,聯發科在美國的研發中心已多達五個,加上歐洲、印度、新加坡等地,分散研發布局的意圖不在話下。


瑞典行銷大將加盟  賣「MTK Inside」 才能與對手拉開差距

 

另一方面,聯發科為了增加自身的競爭實力,也逐步滲透進高階產品市場,不只拉中國品牌採用,也打入宏達電、索尼、LG及摩托羅拉等國際品牌。

今年,聯發科把擴大品牌價值當成首要目標,因為要綁住國際品牌,聯發科就必須要在消費者心中樹立更好的品牌印象,就像是當年英特爾喊出「Intel Inside〈內建英特爾處理器〉」口號,如今,聯發科也積極創造「MTK inside(內建聯發科晶片〉」的形象。

蔡明介大膽找來兩位瑞典行銷大將──羅德尼斯與出任聯發科全球行銷通訊總經理的皮爾森(Patrik Persson),目的就在於希望複製瑞典平價時尚服飾品牌H&M的成功經驗,快速拉開與展訊等競爭者的差距,讓聯發科的產品線可以從手機晶片,再延伸到平板電腦、電視、智慧車等物聯網領域,串聯成「MTK Inside」的數位家庭平台。


這些年,聯發科能夠在高通的專利壟斷下快速成長,最主要還是在於亞洲市場的崛起,當時歐美大廠主宰中國手機市場,卻有一些中國手機業者希望擺脫歐美大廠的桎梏。這些廠商本身規模小,也沒有技術基礎,無法取得像德州儀器〈TI〉這種國際大廠的青睞,即使取得手機晶片的供貨,但手機市場變化快速,這些業者如果無法迅速解決技術問題,也無法在瞬息萬變的手機市場中取得優勢。

聯發科迅速切入這個國際大廠無暇照顧到的市場,除了手機晶片的品質及價格都有競爭力外,更整合各種影音多媒體功能、軟體操作介面等形成完整的解決方案,還派出工程師直接到客戶端協助解決技術問題,讓這些手機廠商能夠快速出貨並取得商機。那時許多聯發科的客戶都說,「遇到問題時,打電話給德儀或高通的工程師,最快兩周才會來;但聯發科的工程師隨時都在待命,一通電話立刻幫你解決問題。」

在好產品搭配好服務下,聯發科的客戶遍及全中國,囊括中國手機品牌市場七、八成市占率,從2G時代的主力客戶天宇朗通,到3G的「小中華酷聯(小米、中興、華為、酷派、聯想)」,客戶也從山寨機變為白牌機,到如今成為有國際知名度的品牌大廠。

此外,聯發科更在智慧型手機市場裡,明顯區隔出一百美元到八百美元的中低階市場,聯發科就聚焦在這些中低階市場,用成本競爭力與服務實力,硬是從高通手上搶下市占率。

蔡明介認為,二○三○年全球中產階級人口將達五十億人,其中超過三十億人口來自亞洲,這種「超級中端市場」的崛起,將擴大涵蓋至八成的消費者,也是聯發科未來發展的最大機會。

聯發科從手機核心晶片出發,將各種功能整合進一顆SOC(系統整合晶片),維持晶片價格競爭力,逼得產品線齊全、全球第二大IC設計公司博通,在今年六月黯然宣布退出手機晶片市場,這是聯發科的強項,也是高通至今仍有待加強的地方。

其實,聯發科藉著整合能力的成功模式,與英特爾過去的成功模式有些類似,英特爾從微處理器的核心逐步往外擴充,將影響力擴大至晶片組、記憶體等周邊產品,建立了英特爾三十年市占率不曾低過八成、無競爭者能撼動的PC霸權。


升級打規格制定戰  想追上高通、英特爾 標準制定是關鍵


一直以來,高通與英特爾打的都是專利規格戰,像高通在3G、4G領域裡,布下天羅地網的各項專利,讓各家手機品牌業者都必須支付大筆權利金給高通,即使聯發科的客戶也不例外,讓高通得以坐收行動晶片市場崛起的最大利益。

如今,全球5G標準尚未定案,專利布局戰還沒開始,聯發科要搶占的位置,是在五年後才可能開台的5G,要想追上高通、英特爾,甚至超前,聯發科就必須在下一階段的標準制定上,打出漂亮的一戰。

面對中國業者的猛攻,後進業者不斷往上擠壓,尤其清華紫光與英特爾合組「奧運代表隊」,而華為集團旗下的海思也展開國際化布局,就是為了打造「中國芯」。在推動「民族工業」的同時,中國政府也對外商展開一連串反壟斷等調查,甚至限制對外商產品的採購,從微軟、IBM到高通,都感受相當大的壓力,聯發科一定也會有壓力。

但許多業界人士認為,聯發科逐步完成國際化後,面對清華紫光與英特爾的結盟,短期內不用太擔心會對聯發科造成影響,多家外資券商也分析,認為未來十二至十八個月,聯發科還不需為此擔憂,但未來如何往更高階市場走,並拉到與高通、英特爾同一層級來競爭,才是蔡明介最需要努力的方向。


擴大品牌價值 拉開與對手差距 —— 聯發科大事紀

 

2010/10
聯發科原手機事業部總經理徐至強離職,展訊快速提高市占率,蔡明介承認企業失去原來的創新與創業精神,親自跳下來帶領團隊。

2012/07
聯發科營運策略主管袁帝文及資深工程師鄭國忠離職,後來加入競爭對手,引發後續聯發科發動商業間諜案控訴。

2012/12
聯發科陸續自IBM、高通等公司延攬各方人才,宣布任命高通資深產品行銷副總Johan Lodenius為公司首席行銷長。

2013/10
美國求職網站 Glassdoor 統計,聯發科資深工程師平均年薪可達新台幣248 萬元,為全台最高,超越台積電的新台幣167萬元。

2013/12
聯發科主力客戶小中華酷聯(小米、中興、華為、酷派、聯想),躋身全球手機品牌前十強。

2014/02
重新打造聯發科企業標識,主推MTK inside。並首度宣布要推出3G八核心晶片,高通從質疑到後來也考慮跟進。

2014/09
發表創意實驗室計畫,加速穿戴式與物聯網設備開發,並與谷歌合作打造「Android One」手機平台,切入印度市場。

於聖地牙哥設立美國第五個研發據點。

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