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說得長篇大論只會讓人打瞌睡—把訴求故事化 輕鬆就能打動人心

說得長篇大論只會讓人打瞌睡—把訴求故事化 輕鬆就能打動人心

辛曉昀

職場

達志

2014-12-15 09:25

美國知名認知心理學家喬治‧米勒(George Armitage Miller)對短期記憶進行研究,發現人類一次能掌握的數量,大約是7個加減2個單位,例如7個數字、9個銅板、5個單字,並稱之為「神奇的數字:7±2」。

這代表的意義,是人類在短時間內處理的數量與資訊有極限,篇幅太長、議論太多是無法使人專注的。因此,要向客戶或同仁報告時,必須把複雜的資訊簡化,且不失完整,若能輔以故事表達,則讓人更印象深刻,是職場上比別人更勝一籌的技能。

 

《哈佛商業評論》指出,「說故事」是無可抗拒的商業利器;約翰霍普金斯大學研究發現,不論廣告的內容為何,內容的「結構」才是決定廣告是否受到歡迎的關鍵,演講、簡報亦是如此。

 

經典的演講、廣告,往往套用在「佛瑞塔格金字塔(Freytag’s Pyramid)」結構都是適用的,莎士比亞善用此結構,編寫出曠世巨作;在日本掀起「A4工作術」風潮的提倡者三木雄信,也是依照美國頂尖編劇羅伯‧麥基(Robert Mackie)的故事建構法改良,把結構分成「成就」、「開端」、「衝突混亂」、「危機」、「高潮」5個部分,敘述自己或公司的經驗與歷史,好的故事架構,不約而同的大致包含以上這些項目。

 

佛瑞塔格金字塔示意圖

 

闡述說明:介紹背景資料

 

1→3的箭頭:劇情引向高潮

出現矛盾、阻礙
張力最強、轉捩點的出現

 

3→5的箭頭:劇情轉弱

轉變,將劇情引向大災難或大成功
結尾

 

遵守5步驟,成功把演講故事化

 

三木雄信以軟銀(SoftBank)創辦人孫正義闡述公司時的演說為例,推演出他演講內容的結構:

 

成就(一開始就把成功的事實、現況帶出):公司規模已成長為年營業額2兆日圓以上的綜合通訊公司。

 

開端(再用倒敘的手法從頭說起):1981年,租用九州某間綜合大樓的辦公室,開創電腦軟體通路事業。某天,他站在紙箱堆起來的講台上發表宣言「總有一天,這家公司年營業額會變成1、2兆的大公司。」公司唯二的兼職員工在1周內辭職。

 

衝突混亂:罹患慢性肝炎,醫生宣告不能工作,3年來過著反覆進出院的生活,之後卻奇蹟似痊癒,於是推動公司上市,每每推展一項新事業,就遭受媒體各式各樣的批評。

 

危機:西元2000年網路泡沫化,股價暴跌;投入寬頻網路事業又因牽線速度慢、客戶服務不完備,加上接連虧損讓他飽受批評,卻仍保持信念,繼續向前走。
高潮:寬頻事業營收逐漸上升,併購日本Telecom和Vodafone,成為綜合通訊公司,最後再回到「1. 成就」,闡述經歷一番波折而站上高峰。

 

一帆風順的經驗是無法引起共鳴的,受挫、衝突、矛盾的故事更能撼動人心,遵守5步驟,觀眾的心自然會緊繫演說的內容。

 

近年來,最具溝通魅力的總統,非歐巴馬(Barack Obama)莫屬。其演講內容的幕後功臣之一的法夫羅(Jon Favreau)在2014年「說服的藝術(the Art of Persuasion)」研討會中,分享撰寫動人演講,必須掌握說服觀眾的5個原則,其中一項則是「保持簡單」。

 

「簡單」為原則 最長不超過20分鐘

 

「長篇大論的演講,是最容易撰寫的,卻也是最容易被遺忘的。」法夫羅表示,演講或是報告的內容,最長不超過20分鐘,人愈多、組成愈複雜,愈是要遵守這個原則,搭配通俗的用語、比喻,或是具有代表性、權威感的事例,在觀眾心中描繪出具體輪廓。

 

首先,必須先設想主題,以及相對應的答覆。以「如何讓老品牌創新局」的主題為例,相對應的答覆為「成長衰退的老品牌,不只是要產品創新,更要擁抱科技。」接著,就必須找到具有說服力的事證,輔以「5W1H」來明確說明大家都知道的事情或人物,如此一來主題不會偏離,結尾加入「令人感動、感性」的要素,演說的效果會更好。

 

確切的數據的確可以說服我們,但是無法勾起我們進一步採取行動,多半參與情感、高潮迭起的故事,才能誘發聽眾跨出第一步。若是能利用1張表單,把自己的訴求故事化、佐以具體、簡潔明瞭的鋪陳,勾勒出聽眾的願景,引起對方的同理心,進而產生共鳴,便能成功促成行動。

 

把長篇大論簡化成故事

 

以日本軟銀(SoftBank)創辦人孫正義演講為例,主題為「公司的歷史軌跡」

 

 

- 成就:在2007年成為年營業額兩兆日圓以上的綜合通訊公司。

- 開端:1981年成立電腦軟體通路事業。站在紙箱上宣言總有一天,這家公司會變成營業額1、2兆的大公司。

- 衝突混亂:生病住院。股票上市,卻受到各界批評。

- 危機:網路泡沫化,股價暴跌。投入網路寬頻事業,卻嚴重虧損。

- 高潮:將寬頻事業轉虧為盈,併購日本Telecom和Vodafone。

 

資料來源:《A4一枚工作術》,如何出版社

 

利用5W1H  列出自己的演說表單

主題:如何讓老品牌創新局 

報告人

部門

發展事業部

姓名

Leo

主題(提問)

如何讓老品牌創新局

想說的話(答覆)

不只是產品創新,必須擁抱科技

推論

呼應「想說的話」,加入經驗法則、名言、具體事例,而這些都必須具有代表性、權威性;而加入下列項目,可讓事例更加立體。

英國經典老牌BURBERRY為了挽回日益下滑的事業,跨海至美國找了Angela Ahrendts作為執行長,2006年上任即回收氾濫的海外授權代理;聘用新穎設計師,大膽使用新材質、色彩,以及合身窄版設計。

 

之後更是擁抱尖端科技,從英國倫敦到中國的烏魯木齊,最新的聲光影音、觸控體驗,讓逛BURBERRY成為視覺科技的體驗;不只堅持所有店面都要最頂尖的科技,公司內部管理也徹底科技化,Twitter、Facebook是公司行銷活動的核心工具,她領先所有奢侈品牌發展線上銷售,將老品牌轉化成無可挑戰的新時尚殿堂,一位美國小鎮出身的女孩,沒有顯赫學歷卻勇闖時尚圈,上任以來將BURBERRY股價翻轉3倍。

When(何時)

Where(哪裡)

Who(誰)

What(發生什麼)

Why(為什麼)

How(如何達成)

 

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