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他用一家五坪店 顛覆中國茶飲市場

他用一家五坪店 顛覆中國茶飲市場
吳伯超為「快樂檸檬」設計一系列文創商品,「檸檬仔」是他的得意作品。

鄧寧

傳產

942期

2015-01-08 12:29

用一杯珍珠奶茶在中國闖出名堂,將茶飲視為高科技行業經營的雅茗天地集團董事長吳伯超,於二○一三年底前返台上櫃;挾著十八年的連鎖加盟經驗,下一步,他要用一顆檸檬打開全球市場。

在上海台商圈,有位登陸時一定得拜碼頭的餐飲界大老──雅茗天地集團董事長吳伯超,熟一點的人會喊他「超哥」,一九九六年,他率先將「國飲」珍珠奶茶帶出台灣,先赴香港、再登上海,是第一批前進中國的台商。當時十分摩登的「仙蹤林」茶飲店更在中國引發一陣跟風。

二○一三年,吳伯超鮭魚回流,帶著旗下的外帶茶飲品牌「快樂檸檬」回台展店;在一四年十二月二十四日,雅茗天地以每股四十二元掛牌上櫃,「F-雅茗」正式進入台灣資本市場。兩周來,股價維持在四十二元附近。

提起仙蹤林,三十歲以上的上海白領會聯想到「鞦韆」,憑藉座位附設鞦韆的森林系裝潢,以及台式口味的飲料、小吃,仙蹤林成為吳伯超起家打天下的第一個成功品牌。也因為進入得早,吳伯超有機會教育市場,讓當地人將仙蹤林的珍珠奶茶,視為正宗台味。

但目前雅茗天地的品牌布局,卻是以二○○六年才設立的快樂檸檬為主力,在全球布點已達四七五家,區域橫跨澳洲、菲律賓、泰國、韓國、美國,仙蹤林則鎖定中國市場發展,店數有一二七家。為什麼採取後發先至的策略?吳伯超解釋,星巴克咖啡進入上海前,上海人十分熱中於台灣品牌,後來就轉向歐美品牌,「我預測中國的人事費用、店面租金都會往上墊高,開設有坐席的仙蹤林不再容易,而外帶茶飲店只需五至十坪大小,這就是快樂檸檬成立的原因。」


進駐百貨商場 賣三倍市價

 

台灣街邊遍布手搖飲料店,連鎖茶飲品牌少說也有十來個,民眾對於明亮、乾淨的店面與飲料文化並不陌生;但吳伯超設立快樂檸檬時,當地人心中的外帶茶飲與路邊攤幾乎是同義詞,外帶飲料平均價格僅約人民幣二、三元,衛生條件亦不夠講究。

而吳伯超循著仙蹤林定位高端市場的成功經驗,快樂檸檬在成立之初就進駐百貨商場,一杯飲料價格約在人民幣六至十元,是市價的三倍高。「一開始如果只在商場喝得到,無形中就會提高品牌水準。我為了做出快樂檸檬的品牌價值,前四年只設直營店,一○年才開放區域代理,且直到一四年,才開放大城市的單點加盟。」

中華兩岸經營連鎖協會理事長王國安觀察,現在台資連鎖品牌面臨最大的瓶頸就是人才管理,當企業達到一定規模,賺錢不是問題,但管理團隊升級與否,卻會影響品牌競爭力。

對此,吳伯超早已有深刻體認,所以他選擇放慢代理、加盟的腳步,先求「精深」再求「博大」,即使連鎖加盟行業普遍追求擴店為先,但吳伯超反其道而行,將管理人才訓練到位才放出去展店。

現在仙蹤林與快樂檸檬共有六○二家店,集團內已儲備三百位管理幹部,相當於兩家店就有一人看管,理由很簡單,吳伯超說:「我要每家加盟商都賺錢。」一四年前三季稅後淨利新台幣五千一百萬元,較一三年同期小增七.四%,稅後EPS(每股純益)為二.一四元。

 

快樂檸檬

▲「快樂檸檬」在中國展店,專以明亮的百貨商場為主,藉此有效拉高品牌價值。(圖片來源/快樂檸檬提供)


只用屏東檸檬 做出台灣味


較少人知道的是,快樂檸檬不管在哪裡展店,用的都是來自台灣屏東的綠檸檬,吳伯超得意地說:「我自己愛喝檸檬茶,所以才想到用綠檸檬做飲料,不管香氣、口感,都是台灣獨有的味道,很難被模仿。」

雅茗天地後勤支援長葛德斌表示,公司與屏東農民簽有長期契作合約,檸檬採收後會送到工廠榨成百分之百的濃縮檸檬原汁,再冷凍配送到世界各地;光一四年就用掉三百噸檸檬原汁,相當於一千噸的檸檬。而這麼多的用量,都是訂貨後隔天就配送,可想而知,背後的物流配送系統十分健全。

「我進入中國十八年,除了仙蹤林與快樂檸檬,還有新的RBTea與游香食樂,未來四個品牌要一起拓展。」吳伯超擘畫出藍圖,在中國四百座城市中,雅茗天地的物流已能滲透一五二座城市,北到哈爾濱、南至海南島、西赴烏魯木齊,明年海外還要前進英國、日本。

除此之外,吳伯超也早已為食安問題做好準備。○九年起即在上海設立專屬實驗室,聘請有執照的檢驗員對原物料做檢測,無法投入設備的部分,也會取得第三方的檢驗許可,每年光是品管費用就付出人民幣五十萬元(約合新台幣二百五十萬元)。葛德斌指出,在中國,國際性品牌如麥當勞、肯德基等皆會設置實驗室,但茶飲品牌能仿照辦理的並不多,兩岸食安風暴爆發後,更能由此看出吳伯超的遠見。

凱基證券研究員莊政翰認為,中國餐飲市場仍有成長空間,只要雅茗天地積極展店,三年內能突破千家店面,營收年成長率可望達二成以上。

吳伯超的想法更開闊,他說:「我沒有競爭敵手,因為這不是零和賽局,同業可以為師,異業可以結盟,台灣品牌要一起做大。」他眼裡看的不只是中國,而是要將東方茶文化帶到全世界。

雅茗天地
成立:2009年12月
主要品牌:仙蹤林(1996年成立)、快樂檸檬(2006年成立)
展店數量:仙蹤林127家、快樂檸檬475家
主要業務:連鎖休閒餐飲
資本額:2.73億元
2014年前三季營收、獲利、EPS:11.55億元、5112萬元、2.14元

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