全聯「見鬼」廣告暴紅的祕密

另依據台灣吧行銷總監陳思傑利用QSearch，比較近一個月主要零售通路臉書粉絲專頁的讚、留言、分享等互動指標加權計算後也發現，「九十萬粉絲的全聯，造成的互動可以輾壓其他量販店，甚至險勝了有一四○萬粉絲的全家。」只輸給擁有二四○萬粉絲的超商霸主小七。

顛覆強打主力客層
年輕族群占一成也要進攻

其實，今年正是全聯數位行銷元年，它更用三個顛覆業界的行銷常識，搶攻消費者的眼球、甚至荷包。

顛覆一，一般企業會選擇鞏固主力消費者，全聯卻不只對主力客群說話，眼光更瞄準三十歲以下年輕消費者。

原本，占比超過一半、五十歲以上的婆婆媽媽，才是全聯主力客層，但全聯卻逆勢操作，聚焦占比還不到一成的三十歲以下消費者。

「我們要爭取新的拜拜族群，中元節如果都只是老人家在拜，未來商機會萎縮。」全聯創意大腦、行銷部協理劉鴻徵透露，中元節是量販超市一年最重要的檔期，去年中元節檔期進帳一一○億元，年成長一成；今年電視、網路廣告雙管齊下，預期業績能再比去年成長兩成，達到一三○億元。

劉鴻徵坦言，全聯的商品結構確實更適合家庭消費者，年輕人仍是個體消費傾向，但年輕人終有一天會步入家庭，為了爭取這塊未來商機，去年就已悄悄布局。和全聯合作九年的奧美廣告執行創意總監龔大中不諱言，年輕人對全聯的品牌印象是「太土了！」

為翻轉年輕世代的刻板印象，去年開始強打十四支「全聯經濟美學」廣告，用文青拿全聯福利塑膠袋、說一句有態度的話和年輕人溝通，除營造出全聯很「潮」，還強調「節省」，沒想到竟成功轉換到實際購買行為：今年三十歲以下的年輕客群，較去年成長七％至八％，而既有的五十歲以上高齡客群更較去年成長一成。

劉鴻徵認為，全聯並沒有為了討好年輕人而違背傳統價值觀，廣告也能得到老一輩認同，「爸媽從以前就叫小孩要節省，我們只是換個方式，幫爸媽把話說得好聽一點。」

顛覆只轉貼廣告不互動
小編神回覆，民怨變集氣

不只如此，一般企業多盲目追求粉絲數，全聯卻更進一步要求互動率，直接針對網路社群打造引爆話題的新內容，這是顛覆二。

「今年起，我們的行銷操作手法變得很不一樣！」劉鴻徵不諱言，臉書貼文不用錢，所以一般思惟都是把製作完的電視或平面廣告，原封不動搬移到網路社群，粉絲團的功用僅是「轉貼」，缺乏第二波、第三波後續操作，「結果所有臉書的內容訊息，都在遷就有付廣告費的媒體作品，沒有為網友精心規畫。」

「只要內容的創意濃度夠高，讓網友認同，就算不為該則貼文下廣告，也很有效。」劉鴻徵坦言，以前也會追求衝高粉絲數，但現在全聯粉絲團人數逼近九十萬人，成長趨緩，行銷策略就該將重心放在有多少人能看到貼文，且會按讚、留言、分享，也就是所謂的互動率。當臉書媒體化後，每個粉絲團都像一個頻道，「電視塞滿廣告，你會轉台，經營社群最重要的是互動，網友才會停留在你的頻道。」

除了內容素材夠創新，粉絲團小編的細膩度也有門道。「一般企業的小編不太回覆留言，但回覆其實能提高互動率。」劉鴻徵笑說，硬邦邦的官樣回覆會惹惱網友，企業最好充分授權給小編發揮創意。

舉例來說，今年五月，全聯推「全聯也賣咖啡」，小編貼出只要身分證字號有「0、8、4、3、5、6、2、7、1、9」任一碼，就能用十元買咖啡，簡單的創意讓這篇貼文沒下廣告，卻觸及破百萬人次。

只不過貼文一出，就有網友罵公司騙人，因為全台八百多家店，只有三十幾家有賣咖啡，小編神回：「你在哪裡？大家來按讚，一起集氣叫老闆去開店。」成功把民怨變集氣。

顛覆強打品牌形象
負面手法，也能變出好梗

第三個顛覆，則是全聯的廣告不一味強打品牌形象，而從網友角度出發「有梗最重要」，讓網路社群成為品牌主要火力輸出。

例如，七月啤酒節，全聯貼出「六塊肌變一塊肌」廣告，讓消費者聯想喝啤酒會有啤酒肚，這幾乎是傳統廣告絕不會使用的負面手法，網路上卻一片好評，被稱讚是「今年最誠實的廣告」。

劉鴻徵觀察，以往啤酒廣告多強調成功滋味、大人品味，連結的還是品牌印象，「數位媒體一定要貼近消費者的心，才會有共鳴。」

龔大中進一步詮釋，經營社群更進階的是，開放讓網友玩重製內容，現已出現各種中元節RIP廣告的再製版影片或圖片，呼應時下最夯的「Pokémon GO」，網友更在空無一人的溪邊放上皮卡丘，「其實這些我們都預料到了，操作社群一定要想到後面第二步、第三步，不管是正面或負面留言，甚至重製，我們都有應變準備。」

換句話說，企業想擄獲消費者的心，得接受不再只有官方握有話語權，保留彈性與網友們互動拆招，才能真正走進社群。