總人口減少、少子化、高齡化……，日本消費結構劇烈變化，衝擊經濟與企業的競爭邏輯；危機當前，卻也有一些日企逆勢突圍，擁有「非我不可」的品牌實力。對日本人來說，買簽字筆必找Pentel、吃肉要蘸Ebara燒肉醬、減鹽魚板指名一正關東煮；這些做筆的、做醬料的、做魚板的傳統產業，雖然科技含量不高，卻都開創原先不存在的藍海市場，其無畏消費趨勢變化，持續立於不敗的開創術，值得台灣企業學習。
早在一九六八年，日本文具大廠Pentel就在台灣成立分公司，取名飛龍文具；今年過七十歲生日的它，粉蠟筆與水彩已長銷六十九年，與之相關的世界兒童畫比賽辦了四十七屆，平均每年都能從全球收到十萬件以上的兒童畫作。
在文具大國日本，包含筆具、畫具、紙製品、辦公用品的總市場規模約達五千億日圓，Pentel和三菱鉛筆、百樂文具名列市占前三大；而Pentel創辦人堀江幸夫創業八年後，便開始出口產品，是最早跨出日本發展的文具廠商，當時甚至出現「二次世界大戰後通行世界的書寫工具，有一半來自於Pentel」一說。
如今，該公司已在歐、美、亞洲設立二十三個分公司，產品更在超過一二○國銷售，一年營業額逾四百億日圓，當中高達六六％來自海外貢獻。
找到普世價值 開發20種長壽商 品
創業初期，堀江便定下「最早開發、長期銷售」的鐵律，歷來的兩千三百多種產品中，包括簽字筆、中性筆等，由Pentel率先開發的長壽商品即超過二十種，比率雖不到○．一％，卻貢獻近三成、約一二○億日圓的業績基本盤。
事實上，長壽商品遍布日本人的生活，如熱賣百年的正露丸、長銷四百餘年的養命酒等，日本企業教育大師齋藤孝在《日本長銷商品的發想力》書中指出，漫長歲月中，長銷商品在貨架上遇過無數競爭商品，卻能擁有無法動搖的地位，關鍵在開發商找到了「普世價值」，才能讓消費者養成「非其不可」的使用習慣。
對Pentel來說，「品質第一」，就是文具的普世價值。《今周刊》記者赴日前往創建五十二年來，從未對媒體開放的茨城工廠，揭開其長壽商品近七十年不敗的個中祕密。
從東京都心出發，朝著東北行駛一百公里，即抵達茨城縣中心，這裡是知名的栗子產地，卻很少人知道，在農田與民宅交錯的鄉鎮小路間，藏著占地八萬平方公尺的製造基地，此處扛起Pentel七成的日本國內產能，一年組裝近一億五千萬枝原子筆。
進入工廠大門時，不得不注意到企業招牌上斗大的「Discover the Best」字樣，茨城工廠廠長岩本伸行強調，「品質第一」是最高生產目標，會議室外，更有一整面牆貼滿堀江的語錄。
其中一張，標示著其認可的「製品誤差容許範圍」：製造鉛筆的誤差值是○．○三公釐，原子筆與手錶則是○．○○三公釐，「我們必須以小於○．○○三公釐的高精度為努力目標。」透過不斷的檢查來確保品質，今時今日，誤差值更縮小至○．○○一公釐。
品質圈管理法 與豐田、佳能有拚
「為什麼我們現在還能賣出五十年、甚至六十年前的產品？」除了最早銷售的先行優勢外，該公司商品開發研究所所長川口直人指出，不斷精進品質是關鍵要素。
四十年前，堀江便首創「品質圈」管理法，由五至六人為一組，從業務端到工廠端，每個月開會討論如何改善流程，每半年再進行一次品質改善競賽，只因他深信：「東西是人做出來的，最重要的是改革人的意識。」
果然，在七六年，Pentel便獲得世界三大質量獎項之一的日本「戴明獎」肯定，對手也超脫文具業界，與豐田汽車、佳能相機等精密製造業競爭品質管理。
把一枝筆開發到最高品質的威力，也造就了長壽商品的競爭力。以半世紀前上市的簽字筆為例，一推出時是油性簽字筆，墨跡容易滲透到紙張背面，但改良絕非改為水性墨水那麼簡單，因為牽涉了墨水黏度、流動速度、筆尖粗細、纖維棉管吸收度等種種變數。
改進品質後的水性簽字筆，六○年代被美國前總統詹森看中，一口氣訂購二十四打，且因供墨可不受重力影響，屢次被帶上外太空出任務；這枝從美國紅回日本的簽字筆，也因此成為最長壽的國民筆，至今累積銷量近三十億枝。
川口透露，因Pentel已不再為簽字筆打廣告，時下日本年輕人不太知道這枝筆，「即使如此，簽字筆賣了五十三年，銷售金額未曾減少。」他笑說，長壽商品的祕密，說穿了就是有固定愛用族群，如簽字筆是日本政府機關、學校的指定採購用筆，粉蠟筆則是兒童畫畫的首選，「根本不用打廣告，默默就會賣。」
當然，長壽商品也需要與時俱進，如長賣六十九年的粉蠟筆與水彩，已隨環保規範而數度改良成分，川口指出：「老產品的需求不可能永遠存在，業者必須迎合新的消費習慣、創造新市場。」
例如，Pentel在還沒有電腦繪圖的年代，就為了建築設計師、工程師等需要精細製圖的行業，率先開發出○．二公釐「不斷芯」的自動鉛筆，當時其他競爭品最多只能做到○．三公釐、且筆芯易折斷，它卻設計出與筆芯幾乎等長的護管，在護管保護下，筆芯不會折斷，迄今仍是獨門專利。
但當電腦繪圖普遍後，專業人士的用筆需求逐漸消失，為了延續長壽商品的生命與成長曲線，Pentel在兩年前重新發表了○．二公釐的自動鉛筆，此次訴求對象變成學生族群，懂得再從外觀設計和行銷下工夫，搶攻年輕族群的荷包。
推出數位文具 網路業績年增一成
Pentel有獨家的「色彩鑑定師」，用肉眼判定顏色， 與電腦共同為品質把關。
工廠有一整面牆，貼滿創辦人堀江幸夫勉勵精進品質的語錄。
川口解釋，「現在文具競爭很激烈，我們一年推出五至六款新筆，每一款都會做強力的廣告行銷。」背後還有一個原因，傳統文具已達到高成熟度，墨水、筆芯、筆尖能改良的地方變少，多數新款是筆桿的外觀改良，也因此更需要以行銷來開發新消費族群，自動鉛筆廣告便訴求「美文字」，筆記的字跡不僅要漂亮，還要很小，「女高中生之間會比賽筆記，這讓我們的極細自動鉛筆又重新流行起來。」
二○一四年，Pentel甚至推出結合智慧型手機App使用的「數位文具」，第一炮「暗記筆」定價五四○日圓，較一般的筆貴上一倍，網路銷售業績卻每年增加一成以上。
成立七十年，Pentel仍未顯老態，這家日本文具大廠證明了，只要堅持品質、與時俱進，小小的一枝筆，也有槓桿出新市場與高產值的大威力。
Pentel
成立：1946年
社長：和田優
資本額：4.5億日圓
業務：文具製造與販售
2015年度營業額：421億日圓（約新台幣127億元）
