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Pentel文具》一筆入魂 長銷七十年的祕密

Pentel文具》一筆入魂  長銷七十年的祕密
茨城工廠陳列Pentel成立以來的經典文具,商品開發研究所所長川口直人手上,拿著為台灣超商通路新開發的中性筆。

鄧寧

行銷

攝影/鄧寧

1037期

2016-11-03 14:52

總人口減少、少子化、高齡化……,日本消費結構劇烈變化,衝擊經濟與企業的競爭邏輯;危機當前,卻也有一些日企逆勢突圍,擁有「非我不可」的品牌實力。對日本人來說,買簽字筆必找Pentel、吃肉要蘸Ebara燒肉醬、減鹽魚板指名一正關東煮;這些做筆的、做醬料的、做魚板的傳統產業,雖然科技含量不高,卻都開創原先不存在的藍海市場,其無畏消費趨勢變化,持續立於不敗的開創術,值得台灣企業學習。

小時候,你有沒有將畫畫投稿到飛龍文具,參加「世界兒童畫比賽」的經驗?

早在一九六八年,日本文具大廠Pentel就在台灣成立分公司,取名飛龍文具;今年過七十歲生日的它,粉蠟筆與水彩已長銷六十九年,與之相關的世界兒童畫比賽辦了四十七屆,平均每年都能從全球收到十萬件以上的兒童畫作。

在文具大國日本,包含筆具、畫具、紙製品、辦公用品的總市場規模約達五千億日圓,Pentel和三菱鉛筆、百樂文具名列市占前三大;而Pentel創辦人堀江幸夫創業八年後,便開始出口產品,是最早跨出日本發展的文具廠商,當時甚至出現「二次世界大戰後通行世界的書寫工具,有一半來自於Pentel」一說。

如今,該公司已在歐、美、亞洲設立二十三個分公司,產品更在超過一二○國銷售,一年營業額逾四百億日圓,當中高達六六%來自海外貢獻。

 

找到普世價值 開發20種長壽商


創業初期,堀江便定下「最早開發、長期銷售」的鐵律,歷來的兩千三百多種產品中,包括簽字筆、中性筆等,由Pentel率先開發的長壽商品即超過二十種,比率雖不到○.一%,卻貢獻近三成、約一二○億日圓的業績基本盤。

事實上,長壽商品遍布日本人的生活,如熱賣百年的正露丸、長銷四百餘年的養命酒等,日本企業教育大師齋藤孝在《日本長銷商品的發想力》書中指出,漫長歲月中,長銷商品在貨架上遇過無數競爭商品,卻能擁有無法動搖的地位,關鍵在開發商找到了「普世價值」,才能讓消費者養成「非其不可」的使用習慣。

對Pentel來說,「品質第一」,就是文具的普世價值。《今周刊》記者赴日前往創建五十二年來,從未對媒體開放的茨城工廠,揭開其長壽商品近七十年不敗的個中祕密。

從東京都心出發,朝著東北行駛一百公里,即抵達茨城縣中心,這裡是知名的栗子產地,卻很少人知道,在農田與民宅交錯的鄉鎮小路間,藏著占地八萬平方公尺的製造基地,此處扛起Pentel七成的日本國內產能,一年組裝近一億五千萬枝原子筆。

進入工廠大門時,不得不注意到企業招牌上斗大的「Discover the Best」字樣,茨城工廠廠長岩本伸行強調,「品質第一」是最高生產目標,會議室外,更有一整面牆貼滿堀江的語錄。

其中一張,標示著其認可的「製品誤差容許範圍」:製造鉛筆的誤差值是○.○三公釐,原子筆與手錶則是○.○○三公釐,「我們必須以小於○.○○三公釐的高精度為努力目標。」透過不斷的檢查來確保品質,今時今日,誤差值更縮小至○.○○一公釐。

 

品質圈管理法 與豐田、佳能有拚


「為什麼我們現在還能賣出五十年、甚至六十年前的產品?」除了最早銷售的先行優勢外,該公司商品開發研究所所長川口直人指出,不斷精進品質是關鍵要素。


四十年前,堀江便首創「品質圈」管理法,由五至六人為一組,從業務端到工廠端,每個月開會討論如何改善流程,每半年再進行一次品質改善競賽,只因他深信:「東西是人做出來的,最重要的是改革人的意識。」

果然,在七六年,Pentel便獲得世界三大質量獎項之一的日本「戴明獎」肯定,對手也超脫文具業界,與豐田汽車、佳能相機等精密製造業競爭品質管理。

把一枝筆開發到最高品質的威力,也造就了長壽商品的競爭力。以半世紀前上市的簽字筆為例,一推出時是油性簽字筆,墨跡容易滲透到紙張背面,但改良絕非改為水性墨水那麼簡單,因為牽涉了墨水黏度、流動速度、筆尖粗細、纖維棉管吸收度等種種變數。

改進品質後的水性簽字筆,六○年代被美國前總統詹森看中,一口氣訂購二十四打,且因供墨可不受重力影響,屢次被帶上外太空出任務;這枝從美國紅回日本的簽字筆,也因此成為最長壽的國民筆,至今累積銷量近三十億枝。

川口透露,因Pentel已不再為簽字筆打廣告,時下日本年輕人不太知道這枝筆,「即使如此,簽字筆賣了五十三年,銷售金額未曾減少。」他笑說,長壽商品的祕密,說穿了就是有固定愛用族群,如簽字筆是日本政府機關、學校的指定採購用筆,粉蠟筆則是兒童畫畫的首選,「根本不用打廣告,默默就會賣。」

當然,長壽商品也需要與時俱進,如長賣六十九年的粉蠟筆與水彩,已隨環保規範而數度改良成分,川口指出:「老產品的需求不可能永遠存在,業者必須迎合新的消費習慣、創造新市場。」

例如,Pentel在還沒有電腦繪圖的年代,就為了建築設計師、工程師等需要精細製圖的行業,率先開發出○.二公釐「不斷芯」的自動鉛筆,當時其他競爭品最多只能做到○.三公釐、且筆芯易折斷,它卻設計出與筆芯幾乎等長的護管,在護管保護下,筆芯不會折斷,迄今仍是獨門專利。

但當電腦繪圖普遍後,專業人士的用筆需求逐漸消失,為了延續長壽商品的生命與成長曲線,Pentel在兩年前重新發表了○.二公釐的自動鉛筆,此次訴求對象變成學生族群,懂得再從外觀設計和行銷下工夫,搶攻年輕族群的荷包。

 

熱賣文具

 

「暗記筆」在書上畫重點後拍下頁面(上圖), 手機能自動判讀畫線部位反黑(下圖),按一下 即顯現答案,是學生的背書神器。(圖/Pentel提供) 

 

 

推出數位文具 網路業績年增一成


Pentel有獨家的「色彩鑑定師」,用肉眼判定顏色, 與電腦共同為品質把關。(攝影/鄧寧) 

 

工廠有一整面牆,貼滿創辦人堀江幸夫勉勵精進品質的語錄。(攝影/鄧寧) 


川口解釋,「現在文具競爭很激烈,我們一年推出五至六款新筆,每一款都會做強力的廣告行銷。」背後還有一個原因,傳統文具已達到高成熟度,墨水、筆芯、筆尖能改良的地方變少,多數新款是筆桿的外觀改良,也因此更需要以行銷來開發新消費族群,自動鉛筆廣告便訴求「美文字」,筆記的字跡不僅要漂亮,還要很小,「女高中生之間會比賽筆記,這讓我們的極細自動鉛筆又重新流行起來。」

二○一四年,Pentel甚至推出結合智慧型手機App使用的「數位文具」,第一炮「暗記筆」定價五四○日圓,較一般的筆貴上一倍,網路銷售業績卻每年增加一成以上。

成立七十年,Pentel仍未顯老態,這家日本文具大廠證明了,只要堅持品質、與時俱進,小小的一枝筆,也有槓桿出新市場與高產值的大威力。

Pentel
成立:1946年
社長:和田優
資本額:4.5億日圓
業務:文具製造與販售
2015年度營業額:421億日圓(約新台幣127億元)

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