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頂新經營25年中國炸雞品牌傳港股IPO 魏家打什麼算盤?

頂新經營25年中國炸雞品牌傳港股IPO 魏家打什麼算盤?

黃煒軒

國際總經

攝影/ 陳弘岱

1265期

2021-03-17 09:36

頂新國際集團旗下知名連鎖餐飲品牌德克士,近日傳出欲赴港IPO的消息。
長年位居中國西式速食「老三」地位的德克士,此次上市之路所圖為何?

3月2日,市場傳出由魏家四兄弟領軍、近年發展重心皆放在中國的頂新國際集團,有意將旗下餐飲品牌德克士(Dicos)與康師傅私房牛肉麵,於香港IPO(首次公開募股),估計可募得約8億美元。對此傳言,頂新亦在稍後發表聲明承認,「有上市規畫,但目前無具體進度。」

 

儘管頂新表示有意將德克士、康師傅兩個品牌一同打包上市,但市場多將關注焦點放在由魏家老四、頂巧控股董事長魏應行所主導──目前在全中國門市總數逾2600百家,有速食界「老三」稱號的德克士身上。

 

掘金三四五線城市

收穫大批「小鎮青年」粉絲

 

德克士原為美國德州的一個快餐品牌,1994年進入中國市場,96年被頂新魏家買下後,搭著當時肯德基、麥當勞進軍中國掀起的速食熱潮,於中國一線城市積極擴張版圖,短短兩年內,就在北京、上海等十三個主要城市開設五十四家直營門市。

 

但或許因擴張速度過快,又在品項與營運策略上遲遲無法做出與「兩大前輩」肯德基與麥當勞間的差異化,加上拓店未久即遭遇亞洲金融風暴衝擊,98年德克士出現一波門市倒閉潮,當時遭廢棄的生產設備,據聞堆滿了其位於廣州與常州的一間間倉庫。

 

經歷一線城市的重大挫敗,讓德克士在全盤評估市場現況後,決定心一橫「棄守前線」,並對外宣布,未來發展重心將轉向「下沉市場」,也就是那些肯德基與麥當勞仍未開拓的藍海──中國廣大的三、四、五線城市。

 

策略的轉變,確實讓德克士在中國速食業的一片殺戮紅海中,得以暫時喘口氣。

 

退出一線城市後,德克士轉向那些居民年所得在4500到6000元人民幣之間、非農人口達15萬左右的中國「地級市」與「縣級市」,同時加速產品的「在地化」,其後幾年間,德克士推出蔬菜湯、米漢堡、米飯套餐等具有中式特色的速食,快速收穫一批忠實的「小鎮青年」粉絲,並在口耳相傳下,一度榮登中國的「縣城頂流」(即最頂級的流行)。

 

然而,隨著德克士的壯大,其長期從農村出發、追求低成本的營運思惟與策略,也開始受到種種非議與挑戰。

 

大事紀

 

 

 

加盟門檻低、培訓不足

網酸不如小吃攤  遭負評洗版 

 

若在百度搜尋近年中國網友對德克士的評價,早已不復見昔日那些「小鎮青年」們的爭相走告,更多的是類似「一線快餐的價格、三線快餐的質量……」、「比學校門口小攤上4塊錢的漢堡還不如!」等冷嘲熱諷的文句。

 

新浪旗下的消費者投訴平台「黑貓投訴」上可發現,單單在2019年,針對德克士的投訴就達647起,其中多集中在產品品質、店面環境、產品種類與服務態度上,如兒童遊樂區髒亂、工作人員態度惡劣、手套少給、深夜時段惡性驅趕顧客等不一而足。

 

消費者爭議不斷,中國多家專業機構普遍分析,這與德克士在加盟店管理上的「低准入門檻」脫離不了關係。目前德克士在中國的2600家門市中,約85%為加盟店,其中分為特許加盟、合作加盟、員工創業加盟等。然而,無論何種加盟,與麥當勞近3百萬人民幣的加盟金,乃至肯德基高達8百萬人民幣的「准入門檻」相比,德克士的平均加盟成本僅約20萬人民幣(不包含裝修與開辦費),不到前者的十分之一。

 

此外,在人員培訓上,德克士似乎也是「能省則省」,相較肯德基要求加盟業者須參加為期12周的培訓,麥當勞更要求1年,德克士則無明確要求。另一方面,業者在加盟的同時,麥當勞即要求加盟主不得進行「多元投資」(意味不能再經營其他事業),相較之下,德克士則未有此限制。

 

隨著加盟管理的沉痾問題日益凸顯,另一頭,德克士長年固守的「縣城青年」地盤,也快速面臨「外敵」進逼的挑戰。外敵不是別人,正是昔日德克士亟欲擺脫的兩大對手──肯德基與麥當勞。

 

時間回到2020年9月,當時麥當勞中國首席執行長張家茵對外表示,期望在20年前,新開門市中,有超過45%都落在三、四線城市,言下之意,就是欲加速其在17年中信資本入主後,就開始進行的下沉市場布局。

 

另一邊,20年8月,肯德基也在河南封丘開設第一家小鎮模式門市,宣告正式進軍「縣級」市場。與兩大老對手再度狹路相逢,讓曾高舉「農村包圍城市」的德克士,首次出現被「反包圍」的危機。

 

 

加盟

 

外有強敵、內有憂患

上市後能化困境為轉機?

 

外有強敵環伺,在自家小鎮地盤上,德克士也正面臨新競爭者的挑戰,如被中國業內稱為「炸雞界的流氓」、以山寨肯德基起家的華萊士,靠著低價策略,近年在四、五線城市大舉擴張,門市如今已破萬家,遠超過肯德基與麥當勞。

 

除了耍流氓的「大哥」華萊士,近年在下沉市場還湧現兩個「炸雞小弟」,分別是「叫了只炸雞」與「叫了個炸雞」。兩家門市如今都已有5000家,對德克士多年「縣城炸雞大老」的地位,已構成明顯威脅。

 

於是,德克士被迫再度思考策略轉向,並有了IPO的想法。什麼樣的策略轉向?答案是:「回歸一線」。

 

16年,德克士正式提出進入一線城市的市場策略。當時,時任德克士事業本部總經理邵信謀信誓旦旦地表示,一線城市是德克士下一步重點發展的市場,「如果能夠拿下一線城市,中國市場就沒有什麼地方拿不下!」

 

德克士確實不只是說說。17年,德克士在上海開出首家標榜無人商店的「德克士未來店」;19年,宣布與共用廚房品牌熊貓星廚合作,進攻北京外送市場;同時,德克士也留意到中國年輕一代正興起的環境與健康意識,於去年推出主打植物肉的產品,引起市場不少討論。綜觀20年全年,德克士在中國新開的近500家門市當中,開在「北上廣深」一線城市就逾兩百家。

 

市場認為,德克士之所以尋求IPO,就是希望獲得資金支持後,有機會反攻一線城市,擴大市占規模,同時加速數位轉型的布局。但有中國餐飲業者評論指出,德克士最終能否成功回到一線,核心的關鍵,仍在於如何解決其「不上不下」的老問題。

 

該業者觀察,在「北上廣」的西式速食市場,高端價位基本上已被漢堡王拿下,中間價位則被肯德基、麥當勞牢牢把持住,至於低端市場又面臨華萊士的追趕,「德克士在一線城市的競爭困境,是一種定位上的尷尬。」他如是評論。

 

值得一提的是,同樣是頂新集團旗下,目前由魏應州長子魏宏名領導、已於港交所上市25年的康師傅,近年雖然股價表現一般,但獲利尚屬穩健,去年上半年受惠新冠疫情,稅後純益更是年成長五八.四%,寫下歷史新高。康師傅的「底氣」,或成為支撐德克士上市之路的後盾。

 

德克士能否如願IPO?其「萬年老三」的地位能否就此擺脫?種種市場疑問,尚留待時間來說分明。

 

邵信謀

(攝影/陳永錚)

 

德克士

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