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終結連10季虧損 味全靠什麼辦到的?

黃家慧

焦點新聞

1090期

2017-11-08 14:41

味全四年來第一次法說會,現場擠滿了關心公司未來動向的投資人,
執行長蘇守斌掌舵兩年來,今年首季由虧轉盈,看來他積極經營中國市場,已見到成效。

頂新在二○一三、一四年接連爆發假油事件,民間「滅頂活動」排山倒海而來,影響最大的可能是:頂新持股四○.一七%的「味全」。味全在台灣失守,從一四年第三季開始連虧十季,但今年第一季,由於匯兌收益挹注,稅後淨利開始轉正,本業仍屬虧損,但規模僅為去年同期四分之一。而進入第二季後,味全本業也已轉虧為盈,當季稅後小賺三百萬元。十月二十七日股價甚至一度創下今年新高(二十一.五五元),而暌違四年的法說會上,更是擠滿了關心味全未來動向的投資人。

 

「味全現在的成長動能是在中國!」台新投顧產經策略研究部傳產研究襄理陳炤綸一語中的。「不瞞你說,那邊(中國)業績成長是比較大。」才從對岸回台,味全執行長蘇守斌帶點疲態接受《今周刊》專訪。

 

蘇守斌的疲態其來有自,但他積極經營的中國市場,看來終於開花結果。

 

在中國,飲料熱賣

每日C受80後年輕人喜愛

 

「那邊(中國)是兩位數的成長。」蘇守斌說得小心翼翼,深怕再次挑動消費者情緒,但財報卻藏不住祕密:去年中國貢獻味全營業額就已超越台灣,今年前三季累計營收約新台幣七十二億元,占總營收五五%,較去年成長三%,但這是因為人民幣貶值所造成的匯損,實際上回推人民幣業績約十六億元,較去年同期成長高達十四%。

 

特別的是,幾家在中國的台資食品業如康師傅、中國旺旺等,都在中國市場失利,營業額下滑。就連過去在中國一帆風順的統一,去年中國的營業額也衰退,較前年減少五%,其中又以飲品項目衰退最甚,高達十三%。但飲品,卻是味全在中國成長的關鍵。

 

味全將重點放在老品牌再行銷。在中國賣了十五年的老品牌「每日C」,竟在過去兩年又成話題,更帶動果汁類銷售額。去年味全的果汁品項在各區市占率皆同步提升,以華東為例,去年就搶下五成四的市場,比前年還要高出三%。

 

在一五年以前,產品外包裝上,會放上醒目的「味全每日C」幾個大字,一五年開始,味全將logo縮小下移,改放上必須喝這瓶果汁的各種理由與消費者溝通。去年底又推出新一波「拼字瓶」,每瓶外標上一個大中文字,消費者靠創意自由拼湊組合,成為網友在社群網站上的重點分享內容,就連中國當地媒體《第一財經周刊》都加以報導,可見其在中國火紅程度。

 

這種新行銷手法,正是蘇守斌搶年輕市場的關鍵。

 

蘇守斌強調,在一二年前,中國市場偏好「常溫飲品」,隨著八○後年輕人崛起、出國機會增加,開始對「冷藏飲品」有了接觸,市場偏好逐漸轉移。因此,味全也聚焦在「年輕族群」。味全除了在文案上打動愛搞創新的年輕族群,廣告也與年輕人有興趣的電視節目如《琅琊榜》等合作。

 

另外,在通路布局上,味全聚焦在北京、上海等二十個重點城市,蘇守斌表示「鋪貨不能亂槍打鳥」,要鋪貨在年輕人出入較多的便利商店、量販超市等。

 

在中國市場打出好成績讓味全趁勝追擊,明年將投資人民幣五、六億元在蘇州建廠,目前也已著手規畫廣州建廠。儘管兩年來中國業績亮眼,蘇守斌卻不想多提,在法說會上甚至請法人、股東多關心味全在台灣的經營。

 

一五年掌舵的蘇守斌,面臨味全經營六十多年來最嚴峻考驗。整體社會的不信任造成業績下滑,台灣營業額從一四年的一一三億元,衰退到一六年剩七十億元。蘇守斌判斷味全因「食安問題」而跌倒,就該由此爬起,他決定將主力聚焦本業,賣掉不屬於食品製造的松青超市,也陸續出脫優仕(UCC)、茶品王德傳等轉投資持股。

 

除了減少品項、全品項溯源外,也投入兩千萬元左右,讓四間工廠皆取得國際級食品安全驗證標準SQF(Safe Quality Food)認證。行政院食品安全辦公室主任許輔也指出,SQF規範比近年盛行的產銷履歷認證管得更廣,從牧場到工廠都包羅,不易取得。

 

在台灣,浮現止跌跡象

前三季營業額與去年持平

 

不過,一名不願具名的台灣老牌食品企業董事長指出,味全的補救已晚,唯有魏家放棄味全的四成持股,台灣市場才有回溫機會。但蘇守斌深信,今年四月味全在大統長基案被判無罪定讞,將重拾社會大眾對味全信心。其實從今年前三季台灣市場營業額五十七.五億元,與去年持平,已可窺探台灣市場「止跌」跡象。

 

「不怕摔,就能漂亮地站起來」是味全在法說會上的重點標語,蘇守斌在掌舵味全後,經營策略採取「安內、攘外」兩步驟,但台灣市場能不能讓民眾持續買單?中國市場能不能持續找到成長動能?在在都考驗著蘇守斌這位專業經理人的智慧了。

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