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推特面臨三挑戰 投資人只宜觀望

推特面臨三挑戰  投資人只宜觀望
(圖片/shutterstock)

姚穎謙

國際總經

Getty

1066期

2017-05-25 14:58

美國總統川普因愛用推特發表意見,使得這個通訊平台受到大家的重視。然而推特改革效果不彰,加上高層團隊缺乏進取精神,逐漸被臉書等後進追上,陷入落後危機。

五月起,表現巿場恐慌情緒的VIX指數大幅波動,雖然法國大選由社會主義銀行家馬克宏(Emmanuel Macron)勝出,且北韓對東北亞威脅稍退,令VIX指數大跌,但隨後因美國政局出現重大變數,VIX指數從底部飆升。

 

川普名人效應 推特備受重視


全球震盪的來源──川普,競選時承諾大力投資基礎建設、減稅和促進就業,令巿場頗為亢奮;然而他缺乏全盤考慮,在醫改和稅改政策上遭遇連番挫折,又多次為女兒、女婿等人的利益衝突護短,讓其公信力盡失。

川普面對參議院調查他在總統選戰時,疑似非法與俄國往來一事,他以怒炒聯邦調查局局長柯米(James Comey)回應,反而招來聯邦調查局前局長穆勒(Robert Mueller)擔任特別顧問調查此事。

加上柯米本人將在陣亡將士紀念日(五月二十九日)後至眾議院作證,川普卻率先在十八日說自己從未令柯米停止對前國安顧問佛林(Michael Flynn)的調查。被揭穿說謊的機會極大,令川普的形勢頗為凶險。

雖然有財經評論將當前的川普,類比成尼克森的水門事件,並指出在尼克森下台以後,美股足足花了七年才重返高點。但目前美國的霸權地位,比美蘇冷戰中期更形明顯,加上經濟增長動力良好,企業在創新和國際化上大有可為,美股再創新高應指日可待。

川普執政威信告急,他最愛用來傳遞訊息的推特(Twitter),營運成績又如何?推特是美國著名社交平台,用戶以一百四十個字元為限,傳達精簡的訊息。

由於新聞節目製作耗時、報紙每日僅印製一次等原因,推特歷來是主流媒體的最佳拍檔。近幾年雖然有臉書(Facebook)等後起之秀興起,然眾多美國名人、政客依然偏愛推特,喜歡它以文字為溝通基礎,隱密程度較高,使其享有先行者優勢。

玩推特的名人中,最出名的應該就是川普,縱然他的人氣逐漸低迷,且部分作風令人不齒,但從企業家到總統,川普的角色轉變,反而讓推特這個通訊平台更受重視。

推特的風頭,近年確實被臉書、Instagram和Snapchat等蓋過。為了提振績效,推特引進多種新設計,例如加入了探索功能,讓用戶的頁面集視頻、搜尋等最新話題於一身。

增加視頻的策略確實有效。繼去年九月推特直播首場國家美式足球聯盟(NFL)賽事後,推特又與彭博(Bloomberg)合作,將自今年第三季推出二十四小時的財經新聞服務。

 

改革成效有限 獲利獨厚高層


另外,為了提高用戶參與度,推特又將在後台陸續引進人工智能和機器學習功能,根據演算法計算轉推、點讚、留言等因素後,以相關度模型重新將所有訊息排序,令用戶得到比以往更切身的資訊。

這樣的運算模式更新,獲成功投資人、NBA小牛隊老闆庫班(Mark Cuban)的大力肯定,他更表示會買入推特股票,以表支持。

雖然推特改革動作甚多,但對於重視實效的廣告商們,沒有什麼比廣告效力來得更重要。筆者認為,推特可能仍未走出困境。挑戰一:管理團隊無力帶領公司發展。

二○○六年三月,多爾西(Jack Dorsey)創辦推特,當年巿場形勢簡單得多,臉書與Snapchat均未崛起,Google Plus也不存在,但多爾西本人前年七月回任執行長以來,並未帶領公司走出困局,所謂「改革」僅限於放寬字元限制,和加入Explore功能。

對比營運上的微幅改變,推特對高層極為慷慨的策略並未改變:例如過去九季,經調整的稅前息前折舊前淨利(EBITDA)十四.八億美元中,竟有十四.一億美元被納入員工股權福利金,漠視股東權益,令不少散戶大表失望。

綜觀成功的科網企業,發展都經歷過三部曲:首先,深具遠見的創辦人做出了成績;其次,達到規模經濟後確立制度,創辦人退下火線;最後,如非必要,創辦人將不再主導日常營運,從騰訊、微軟到甲骨文(Oracle)都是顯例。

然而,多爾西眼見推特業績倒退,他笑納豐厚的董事酬勞之餘,沒有下決心正視問題,還在重新掌權後,見證推特被Instagram、Snapchat等一一追過。近日有消息指出,公司將邀請另一創辦人史東(Biz Stone)回歸,能否重新「注入推特文化」,仍未可知。

挑戰二:推特的文字平台,與臉書、Instagram或Snapchat專注圖像或視頻大為不同,它之所以成為政客的首選,是因為政客們偏好文簡意賅地表達重要訊息。


無論民主黨眾議院領袖裴洛西(Nancy Pelosi)與共和黨議長萊恩(Paul Ryan)激辯,抑或是民主黨參議院議員華倫(Elizabeth Warren)痛批川普,往往都以簡潔的一、兩句話傳遞,即時通訊更是其強項,速度和即時性是其他社交平台所無法取代,這使推特成為監察政經大事的完美工具。

但若推特開始側重視頻或圖像(後兩者收取的廣告費高得多),用戶為何不乾脆使用 臉書、Instagram或Snaphat?學習對手的轉變,恐怕只會讓推特裡外不是人,最後連原來快狠準的風格也喪失。

畢竟當前推特巿值只有臉書的三%、Snapchat的六成,財力難與後進抗衡,讓顛覆性變革難於登天。

挑戰三:藉由增加廣告欄位創造現金流,是再容易不過的手段,但推特用戶每小時接觸高達一百個廣告,相對臉書五十個、Instagram七個和Snapchat○.七個廣告,廣告負荷(AD load)量已冠絕業界。

若推特再強迫用戶看廣告,後果顯然是用戶體驗受損,導致他們減少甚至拒用,長久下來對營運必將是重大傷害。如何增加廣告元素,同時保持或開創獨有的推特風格,避免造成用戶不滿,是推特需要馬上回答的重點問題。

 

用戶增長緩慢 廣告收入下跌


五月十九日,推特收盤價十八.三五美元、市值一三五.八億美元,股價只有一三年上巿時的七成,股價一直下跌,令投資人非常難受。

雖然今年第一季,推特業績超出巿場預期,且每日活躍用戶人數(DAU)增長加速,從去年第四季的一一%增至今年首季的一四%,每月活躍用戶人數也增加九百萬人、至今年第一季的三.二八億人次,但每月活躍用戶增長緩慢,而且廣告平均用戶收入,較去年同期呈現下跌。

從估值而言,推特甚為昂貴,現時為一八年預期企業價值倍數(EV\EBITDA)的十八倍。除了期待被購併之外,就基本分析角度來看,恐怕暫時找不到買進推特的誘因。

總而言之,雖然推特有可能被網路巨頭(如微軟)收購,但多爾西在十六.四七至十六.七四美元間買進五七.四萬股,現持股占公司總股數二.二%,顯示他對公司的信心。

儘管推特本季業績令人驚喜,然而它的使用模式備受限制,加上管理層因循不前,將很難與日益超前的對手相提並論,在估值不理想之下,投資人只宜觀望。
(作者為香港文化產業聯合總會財務總監,CFA,FCPA,專頁 www.facebook.com/yiuwinghim

 

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