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搶先小英的新南向 他們這樣打開印度市場

《報導者》何榮幸、賴千尋(特約)攝影‧《報導者》吳逸驊
2016-07-14
國際瞭望
今周刊1021期

搶先小英的新南向 他們這樣打開印度市場

《報導者》何榮幸、賴千尋(特約)攝影‧《報導者》吳逸驊
2016-07-14
搶先小英的新南向 他們這樣打開印度市場
國際瞭望

總統蔡英文上任後推行「新南向政策」,全力發展與東南亞、南亞國家關係, 本刊與非營利網路媒體《報導者》合作,推出《新南向》特別企畫, 看台達電、正新、中鼎這三家公司,是如何找到進入印度市場的入場券?

六月豔陽天,印度西部再度傳出攝氏五十一度、柏油路面融化的高溫警訊。在矽谷大公司充斥印度籍CEO與高階主管、全球外資大量湧入印度之際,這個擁有逾十二億人口的文明古國,仍有三億人民無電可用。首都新德里的旅館中,每天斷電數次稀鬆平常,沒有人會大驚小怪。

《報導者》記者在盛夏來到新德里,印度處處都是傳統與現代並存的隱喻。馬路上,高級轎車、人力車與牛隻同行。走進高級紗麗(印度傳統服飾)店,為女性顧客服務的全部都是男性員工。儘管種姓制度已廢除多年,但進軍印度多年的台商仍坦承:「找員工仍需Google他的姓氏,避免出現低種姓管理高種姓而發生衝突。」

人口紅利發酵
經濟成長率可望維持7%


印度很多地方已發生巨大改變,很多地方卻又似乎千年不變。蔡英文政府力推的「新南向政策」,該如何卸下對印度的刻板印象,找到進入印度市場的入場券?

《報導者》採訪早已在印度耕耘的台商,透過不同領域的台商現身說法, 反思「新南向政策」機會與風險。

當中國經濟成長率趨緩,印度總理莫迪高舉「Make in India」口號乘勢而起。如今,印度經濟成長率被看好連年維持七%以上,龐大市場及廉價勞工,加上六五%人口不到三十五歲的「人口紅利」,使得印度去年FDI(外國直接投資)更已超越中國。

對台灣而言,印度有能力與中國抗衡,是「新南向政策」心照不宣的重要背景。官方與部分台商相信,中、印關係不睦,也有助於印度市場擁抱台商。但情勢真的如此大好?

「來印度,看你是要找工廠還是找市場!」外貿協會駐清奈辦事處前主任吳賀彬說。早期台商都是因為國際品牌到印度設點,作為供應鏈不得不跟著前往。這兩年台商從被動轉為主動,但「與東協國家相較,印度沒有華人社群引路,所以門檻比較高。」

記者來到新德里金融精華區,長期服務台商的中國信託新德里分行總經理盧樹弘分析,「在印度能賺錢的大多是代工業,內需市場不容易賺錢。」他點出豐泰、萬邦等清奈台商,利用印度廉價勞力代工外銷的獲利模式,相形之下,進攻內需市場的台商大多陷入苦戰。

一位不願具名的台商強調,印度法令多如牛毛、各邦稅制不同、政府效率不彰、貪汙收賄嚴重……,連莫迪力推的單一稅率法案,都還無法在國會過關,使得投資充滿不確定性。也就是說,印度市場仍被許多台商視為「看得到卻吃不到」的大餅。

看得到吃不到?
內需市場已經逐漸突圍


這些都是台商眼中的困境,既是資方角度的甘苦談,也已形成有意進軍印度市場者的刻板印象。

儘管如此,致力於綠能、節能的台達電卻已逐漸突圍,成功打入印度內需市場,成為印度通信及能源系統主要供應商,去年營收也達到一億七千萬美元(約新台幣五十五億元)。

去年七月,莫迪在新德里宣布推動「Digital India」,獲邀參加的台商只有台達電、富智康兩家,台達電執行長鄭平,也以唯一華人企業代表身分發表演說。一位經濟部官員觀察:「這顯示台達電品牌獲得印度認同。」


台達電》品牌在地化三項產品市占第一

從新德里驅車前往一小時車程的古爾岡市,台達電獲獎的綠建築總部,與周遭落後地區形成極大落差。就像印度基礎建設落後,3G、4G通信網路發展卻都比台灣快一步,這塊廣大土地上彷彿充滿著「跳級式的進步」。

走進會議室,等待我們的不只是印度籍總經理夏瑪(Dalip Sharma),還有遠在泰國的泰達電(台達電子公司)總裁謝深彥、台北台達電公關部門也全程參與。由於泰達電才是台達印度的母公司,這場訪問就在印度分公司、泰國母公司、台北總公司三方連線下進行。

回到十三年前,二○○三年泰達電出資購併瑞士公司Ascom Energy System(當時歐洲最大電源供應器業者)後,才誤打誤撞進入印度市場。

千人公司僅4位台籍幹部

「我們本來沒有印度市場,買下這家歐洲公司後,才發現印度在它的轄區。」謝深彥坦承,後來台達電才開始了解印度市場。由於Ascom Energy System在印度已發展數年,台達電因而採取「以印治印」模式,由出身該公司的夏瑪擔任台達印度總經理,並從泰達電指派五年級中段班的王漢忠來印度建廠,形成「印度經理人+台籍幹部」的公司治理模式。目前一千五百位員工中,僅四位台籍幹部。

對於任用印度經理人的優劣,台商的看法頗為分歧。謝深彥則在連線訪問中強調,他認為最重要的是心態問題,「不能想著自己是台灣人,而有高高在上的心態。」包括印度在內,台達電在各地,都是依據職務需要晉用當地人才。

從百分之百獨資的自有品牌出發,台達印度營收從○三年的六百萬美元,躍升至一五年的一億七千萬美元,十二年間成長近三十倍。

但是,在○八年至一二年間,台達印度卻遭遇挫敗,營運一路下滑到一二年的八千五百萬美元,幾乎退回○七年的營收規模。台達印度犯了什麼錯?如何度過這場重大危機?

「二○○八年之前,我們大多數收入來自單一產業,通訊電源系統就占了營收的八成,但之後印度整體不景氣,電信產業下滑,我們也開始走下坡。」夏瑪指出,其後調整方向,不再依賴單一產業,增加其他產業的投資,才能在一二年起再度成長。

記取教訓之後,台達印度才有今日以太陽能電力轉換器、通訊電源系統、電視牆等三項產品市占第一、多項產品居領先優勢的多元布局。

長期觀察印度市場、一位不願具名的官員認為,台達印度能夠大幅成長的幾個關鍵,在於「建立本土品牌形象」、「B2B(指企業對企業之間電子商務)定位明確」及「符合政府政策目標」。

「台達印度把自己定位為在地品牌,跟友訊(D-Link)一樣建立口碑,才能打進困難的印度市場。」這位官員進一步指出,台達印度提供的綠能、節能解決方案,主要客戶是公司廠商而不是一般大眾,專心做好B2B領域,長期就會浮現成果。

更重要的是,印度需要大量能源來保持高經濟成長率,因而大力推廣再生能源。夏瑪對此強調,莫迪已宣布,未來十年內要生產七百GW(一GW等於十億瓦)的電力,到二二年時太陽能發電目標為一百GW(目前僅五GW),風力發電則要增加到六十GW,台達印度可在其中扮演重要角色。「印度到現在還有三億人口沒電可用,政府計畫要讓一萬八千個村莊通電,需要支援微型電網等相關設備,因此我們在鄉村地區也有很大的發展機會。」

抓緊智慧城市、綠能產業

多年扎根之後,台達印度在視訊、再生能源與工業自動化市場都有所斬獲。例如標榜全球第一座太陽能機場的柯欽機場,三年前就已在一百萬瓦的屋頂式太陽能項目中,採用台達電的高效率太陽能電力轉換器。

此外,印度北部諾伊達地區第二座太陽能電廠,到著名的Vaishno Devi Katra火車站,乃至南部班加羅的板球體育場,也都採用台達電的太陽能電力轉換器。連印度電網公司國家傳輸資產管理中心,也安裝台達電的視訊設備,以電視牆監控區域性負載調度中心。

印度尼赫魯大學國際關係學院東亞研究所教授謝鋼(Srikanth Kondapalli)接受訪問時指出,「印度期待台灣投資的三個重點項目是IT硬體、基礎建設以及乾淨能源,這也是台印雙方可以在經濟上互惠合作的領域。」中興大學當代南亞與中東研究中心主任陳牧民表示,智慧城市、綠能產業已是印度政府投資重點。

由於看好印度市場,繼去年宣布未來十年將在印度投資五億美元後,台達電創辦人鄭崇華、執行長鄭平於今年二月聯袂赴印,進一步強調將設立在印度的第三個廠區及研發中心,並雇用二萬名工人和五百名工程師。

鄭平指出,台達電目前八十億美元的全球營業額,大約七成五到八成仍是在中國地區生產,台達電將印度視為全新市場,將先供應印度本身需求,因此計畫與供應商一起來此投資設廠,形成產業聚落,但不是把在中國的產業鏈搬到印度,而是擴大到印度投資。

正新》看好機車潛力商機要用台灣品牌搶市場

同樣是進攻印度內需市場,中鼎公司及正新橡膠的經驗,也值得「新南向政策」及其他台商參考。

「因為沒有人要來印度,所以才會派我。」四年前,正新大膽指派年僅二十九歲的劉家樵赴印度籌備設廠。外文系畢業、經過外貿協會培訓的劉家樵,就這樣獲得獨當一面的機會,成為正新印度公司經理。

劉家樵接受訪問時強調,經過兩年學習期,他觀察到「印度只是路少,不是車多」,一般人都看好印度汽車市場,但正新評估印度一年汽車成長量僅約兩百多萬輛,機車成長量卻可超過一千五百萬輛,因此決定主攻機車胎市場。

正新建廠後預定雇用二千人,其中台籍員工約一百人。值得注意的是,劉家樵指出,正新將從東南亞國家進口原料,因為台灣品牌才有競爭力,「若從中國進口原料,會被印度市場當作中國品牌並視為次級品。」

劉家樵說,「台商最忌諱把在中國成功經驗複製到印度,一定會失敗。」因為中國高層領導人就可搞定一切,但印度二十九個邦像是二十九個國家,必須花更多時間了解印度市場。


中鼎》從天然氣站出發單打更需群體戰

○八年即已前往印度發展的中鼎公司,對於印度各邦的獨立性,感受更為深刻。
中鼎從印度南部喀拉拉邦開始興建天然氣接收站,一開始吃足苦頭,其後到莫迪主政的古吉拉特邦標案,近期再前往新德里首都圈發展。「我們發現在每個邦都必須從頭來過。」中鼎印度公司總經理林天生在辦公室內,指著地圖比畫在印度發展路徑。

林天生因而對「新南向政策」提出三項建議:一、在台商資金調度方面提供協助;二、加強與各國簽訂自由貿易協定;三、提供對印度各邦的稅務諮詢。如此才能比照日韓政府,成為台商的後盾。

面對印度的變與不變,究竟哪項台灣產業最適合進軍印度市場?總統府「新南向辦公室」專員邱仕敏指出,在莫迪政府的優惠方案下,台灣電子業在印度市場的機會很大。駐印代表田光中在六月中旬德里台商會與印度PHD商工總會簽署合作備忘錄時,也認為電子業、汽車等產業很有機會。

仿照日、韓發揮團結效益

林天生則提醒,「形成群聚效應很重要」,台商至今皆為不同產業單打獨鬥,反觀日商、韓商在印度都已形成群聚效應,才能發揮團結的效益。

而從台達電建立品牌、站穩腳步的經驗看來,打破及克服「印度市場很困難」、「印度員工很難管」等刻板印象,並且帶動產業群聚效應,才是進入印度市場的重要入場券。

「印度市場雖困難,但也很公平,對於所有外商都一樣。」劉家樵如此強調,「放下對印度的刻板印象,先來印度走走,了解印度社會文化,才能知道這個市場真正需要什麼。」盧樹弘也笑稱,他常走進電影院觀賞寶萊塢電影,「在日常生活中才能真正了解印度社會文化」。

「印度市場的機會與風險一樣大。」一位經濟部官員為「新南向政策」下了注腳,他並強調:「制定政策前應更了解當地市場,不能太一廂情願。」無論是東協或南亞國家,台商唯有在地長期扎根,才可能找到打入內需市場的利基。對台灣來說還很陌生的印度市場,更是沒有快速成功的捷徑。

(全文請見《報導者》網站:www.twreporter.org)

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