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彭成兆:每一個百分點,都是艱苦的奮戰 全國電子摸透大數據 獲利尬贏對手

彭成兆:每一個百分點,都是艱苦的奮戰  全國電子摸透大數據  獲利尬贏對手
彭成兆是全國電子維繫獲利的關鍵人物,新北市永和體驗館已是他開出的第25家大型店。

鄧寧

管理

攝影/陳永錚

984期

2015-10-29 16:02

當電子商務成為實體通路的最大敵人,經營者要如何維持獲利果實?創業近三十年的全國電子,三年前開設首家大型數位家電體驗館,當時眾人等著看;三年後,經營團隊用成績證明了這條路,沒有走錯。

過去,小自買電池,大至買冰箱,大多數人習慣前往3C賣場選購;但在網購通路成熟後,在網頁上直接將商品放入購物車結帳,坐等貨運上門,成為更快速方便的選擇。如果你是3C通路老闆,面對電子商務的衝擊,該選擇繼續堅守本業,還是進行多元轉投資?


這問題可能沒有正確答案,但至少就近三年來的業績表現,堅持「開大店、關小店,加強體驗服務」的全國電子,仍靠著3C通路本業維持了穩定獲利,且積極展店下,目前店數已追過龍頭燦坤,達到三三一家。


「現在是『低毛利率時代』,家電、3C商品都越來越便宜,通路要維持獲利成果,業績一定要變大!市占率一定要提高!」全國電子總經理彭成兆是底定此一策略的關鍵人物,他從二○一二年上任以後,向來以「足感心」溫暖形象深入人心的全國電子,變得更靈活、更善戰。
 

第一招 :開設大型體驗店 現場用到爽 提高買氣


一二年,全國電子年營收約一五○億元,與燦坤的二八八億元差距一三八億元;到一四年時,全國電子年營收提升至一六○億元,而燦坤下滑至二三三億元,差距縮小為七十三億元。


「三年來,我們的市占率從一二%提升到一五%,每一個百分點,都是艱苦的奮戰。」彭成兆的感嘆其來有自,事實上,全國電子近兩年的獲利已較一二年之前衰退,經營團隊可說是拚了命,才將每股盈餘維持在四元以上水準。


全國電子最重要的戰略,即開設大型的「數位家電體驗館」,三年前在桃園藝文特區開設第一家,其後環繞全台鄉鎮都市,連屏東、台東都設下據點,目前已有二十五家。


「體驗館占地要求一二○坪起跳,是一般門市的一倍大,品項也同樣多出一倍。」全國電子發言人謝明佑表示,因為有體驗館,全國電子也得以開發新品牌,如今年導入了富士通品牌的冷氣,以及將一度準備退出台灣的三菱電機拉回家電戰局。


英特爾台灣業務暨行銷部總監林秀娟常和彭成兆見面討論產品,她說:「他不只是看規格,更看重產品能帶給消費者何種體驗,所以才願意不斷投資大型店。」
 

第二招:提高3C占比 搭雲端熱潮 大廠也力挺


考量到營運成本與所需空間,目前全國電子的體驗館多設置在都會邊緣,不會逕自進入都心;但彭成兆透露,二十五家門市中,「有八成的單店年營收都能破億元,其中三、四家甚至接近二億元,皆為一般門市的數倍。」


以九月新開的新北市永和體驗館為例,原店址就在新門市正對面,年營業額近四千萬元,但總部估計轉店後的營業額,至少能達七千萬元。


「全國電子只有一個原則:『永遠保持被需要的價值』,如果消費者不需要我們了,將會一夕之間垮台。」彭成兆擔任總經理的三年多來,不斷思考「在有限的空間裡,要放什麼東西才是對的?」以往冰箱、洗衣機等家電的營收占比達九成,平板、筆電、手機等3C產品僅有一成,在調整過後,現在比重已接近八比二。


宏碁台灣區總經理黃鐘鋒觀察,全國電子提高資通訊產品占比,確實是成功的關鍵策略,「賣家電是很傳統的行業,但通路必須抓住時代脈動,走向雲端、數位化準沒錯。」


或許是因為如此,當永和體驗館開幕時,才能請動微軟、宏碁、英特爾、聲寶等十多家原廠的高層長官到場力挺;甚至,微軟還自行出資,在永和體驗館開設XBOX店中店,微軟消費通路事業群總經理吳勝雄表示,每周末都會派行銷人員到店「站櫃」,直接與顧客互動,這比以往只有陳列展示機的作法更上一層樓。
 

第三招:大數據決定陳列 從永和到屏東 愛牌大不同


在「大數據」紅火前,全國電子就已經投入大數據分析,「我們開設的體驗店,幾乎是無風險投資。」敢說得如此斬釘截鐵,也是因彭成兆在上任後設立市調中心,不管是開店還是辦活動,都會提前三個月在當地商圈進行市調,並配合市場研究中心GFK的調查數字做商品能量分析,同時設定租金、營業成本等細目,「所以我才敢說,我們的成功率接近百分之百。」


「我們絕不會做那種站在門市前請人寫問卷的假調查。」謝明佑強調,市調中心會派員到商圈各處,調查當地民眾的品牌忠誠度和品牌喜好,且以此決定店內陳列,問題內容包括:「家裡有幾名成員?家裡有幾台電視?最大台的電視放在客廳還是房間?如果房間電視壞掉會再買一台嗎?」 等等。


「消費者屬性絕對會影響到店內的擺設,走進永和店,第一個看到的品牌是SONY,但在屏東會變成聲寶;如果到竹科勢力範圍,韓系品牌就得往後靠。」謝明佑笑說。


開設大型體驗館、提高資通訊產品比重、用大數據決定店內陳列,彭成兆用三招改變了傳統的全國電子;三年來的成績單,證明在低利時代下,實體賣場仍能賺到通路財。

 

全國電子

Profile 全國電子

成 立:1986年
資本額:9.92億元
董事長:林琦敏
總經理:彭成兆
2015上半年成績:
合併營收 86.74億元
獲利 2.77億元
EPS 2.79元

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